崔凱

【摘要】本研究梳理了中國新聞與傳播學定量研究的發展歷程，探討了其作為主流研究范式的確立及其在方法論上的演進。文章回顧了“北京調查”等奠基性研究對定量研究范式的推動作用，并分析了圍繞定量研究與批判研究、定量與定性方法、大數據與小數據等問題展開的三次重要學術爭論。通過對 2024 年新聞傳播學四大刊（《新聞與傳播研究》《國際新聞界》《現代傳播》《新聞大學》）發表的定量研究論文進行分析，本文總結了當前定量研究在數據來源、研究方法、分析技術等方面的最新趨勢，并指出當前研究仍然面臨數據代表性不足、方法單一、理論深度缺乏等挑戰。研究認為，定量研究范式已成為中國新聞與傳播學的重要學術傳統，但在未來發展中，應加強數據獲取的規范性與代表性，提升研究的可復制性與可驗證性，促進不同方法論的融合，并推動定量研究與理論建構的深度對話，以更好地適應社會計算與智能傳播時代的學術需求。

【關鍵詞】定量研究；“北京調查”；研究范式；方法論爭議

一、中國新聞與傳播學定量研究的源頭與進路

1982 年由中國社會科學院發起的“北京調查”被普遍認為是我國現代受眾研究的開端，受到了國內外傳播學者的高度關注與普遍贊譽，美國著名傳播學家羅杰斯（Everett M. Rogers）稱其為“中國在傳播研究領域中最早的科學成果”。發起人陳崇山認為“北京調查”在我國新聞與傳播學研究史上具備三個層面的里程碑式意義：首次對大眾媒體進行綜合考察；首次運用社會統計方法；首次采用現代化的統計技術（電子計算機）進行數據分析。雖然在“北京調查”之前，復旦大學新聞系 77 級學生也使用了問卷調查的方式進行實證研究，并且對“北京調查”的成員產生了影響，但學界普遍認為“北京調查”是將社會科學研究方法運用于中國本土的新聞與傳播學研究的開端。

“北京調查”采用的問卷調查為核心數據來源的受眾研究成為千禧年之前我國新聞與傳播學研究的主導范式，客觀上推動了受眾研究和效果研究在我國的普及。該研究的變量設計除了人口學變量、媒介使用行為等變量之外，還設計了媒介的信任度等問題。其后的一系列研究，受制于數據獲取能力與技術的限制，往往都局限于區域性的研究，例如 1992 年由陳崇山和柯惠新等主導的被稱為第二次“北京調查”的《新聞傳播與精神文明》課題， 1984 年由祝建華主持的“上海郊區農村傳播網絡的調查分析”，這兩項研究分別采用 IBM/370 大型機 SPSSX、SPSS /PC + 軟件包進行數據處理和分析。

其后，出于調查結果亟須推斷全國受眾總體狀況的需求，跨區域的受眾問卷調查也開始出現。1990 年，為了評估北京亞運會的大眾媒體傳播效果，由中國社會科學院新聞研究所、中國人民大學輿論研究所等 8 家單位發起“亞運會廣播電視宣傳效果調查”，該研究的數據分析由北京廣播學院柯惠新負責，建立了廣播電視傳播效果模型，調研樣本覆蓋全國，分析技術包括結構方程模型與回歸模型等；祝建華先后于 1997 年、1999 年和 2000 年研究了我國跨區域的電視機、住宅電話與互聯網的創新與擴散，這些研究創新地采用 Logistic 回歸等分析技術，使得我國傳播學的定量研究從研究設計、統計技術及分析深度上進一步接近國際社會科學的先進水平。

在商業的推動下，一些收視率公司和市場調查機構積極建立全國性的受眾樣本庫，政府和學術界也積極建立可以瞄準全國、推斷總體的媒介及互聯網數據庫。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于1997 年 12 月 1 日發布《第一次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》公布網民數量等宏觀數據，其后每半年公布一次。中國社會科學院社會發展研究中心、新聞與傳播研究所從 2000 年發起《對“互聯網在中國五城市（北京、上海、廣州、成都、長沙）的使用狀況及其影響”》的研究，該研究一直持續到 2007 年，支持了我國早期的互聯網歷時性研究。中國綜合社會調查（CGSS）從 2003 年開始實施，自 2005 年第一次加入了媒介使用行為的問題，一直延續至今。中國社會科學院社會學研究所的中國綜合社會狀況調查（CSS）也涉及了媒介使用等方面的題目，以全國抽樣、問卷調查的形式支持了我國新聞與傳播學的截面與縱貫研究。此外，復旦大學與北京大學都主導了質量較高的以問卷調查為核心數據的傳播定量研究。

按照拉斯韋爾的 5W 的分法，以“北京調查”為代表的定量研究一般被歸于受眾研究的范疇，由于這些研究最終著眼于傳播效果，因此，無論從方法論還是從研究實操及目標來看，都與哥倫比亞學派的拉扎斯菲爾德的效果研究路徑更為接近。這些早期的傳播定量研究在具體方法選擇上，也基本上采取了與拉扎斯菲爾德和哥倫比亞學派近似的研究路徑，分析數據時常以描述統計、詳析模型、回歸模型、因子分析及結構方程等分析模型為主，在研究設計、問題意識、理論框架等前期階段，及運用數據來形成理論建構及與理論對話方面還存在較多薄弱之處。

“北京調查”以現在的標準來看仍舊存在較多的問題，甚至與美國傳播學早期的佩恩基金會電影研究、伊里調查等相比也存在方法論和分析深度上的不足，但其對中國新聞學與傳播學研究的后續影響無疑是巨大的。在作為社會科學的傳播學實證研究方面，“北京調查”確立了以媒介受眾為主要研究對象，以統計抽樣和問卷調查為數據獲取方法，以截面的屬性變量的描述、相關與因果為主要分析路徑的定量研究范式。

二、傳播學定量研究的三次爭論

根據陳力丹的考證，1987 年新聞傳播學在中國才被承認為一個學科，而傳播學的引入對傳統新聞學研究人員在社會科學方法論層面造成巨大沖擊。由于學科思維的差異和歷史的原因，在美國作為主流范式的實證研究在國內遭遇了不小的爭議，主要集中于定量研究與思辨和批判的研究范式、定量與定性的研究視野及近年來定量研究中大數據與小數據的研究爭論。

（一）批判、思辨與定量的傳播研究

在我國新聞與傳播學研究的歷史上，關于研究方法存在兩個誤區。其一是對于社會科學研究方法的認識不足，對作為理論體系的社會科學方法論和作為工具的研究方法缺乏了解，尤其是對實證主義和經驗主義缺乏系統性和科學性的認識，常常錯把探索性結果當作理論性檢驗的結果公布，且不做任何信度、效度方面的評估。其二是在很長一段時期內，國內新聞與傳播學界都將思辨的研究方法與定性研究方法相混淆，這主要由于國內的傳播學研究人員大多來自新聞學學科，而新聞學學科由文學發展而來，繼承了“人文—歷史—哲學”的思維傳統。

定量研究與批判研究在西方傳播學發展早期就有過交鋒。在廣播研究項目中，拉扎斯菲爾德邀請法蘭克福學派的阿 多諾加入，但研究旨趣的巨大分歧使得兩人最終分道揚鑣，然而兩種方法論的爭論卻沒有造成傳播研究方法論的進一步分裂，反而促進了歐洲的批判主義與美國的實證主義之間的對話與相互借鑒。在迪凱特研究中，注重個人行為變量的拉扎斯菲爾德與強調宏觀社會結構的米爾斯也因學術視野的不同而決裂，后來因為《社會學的想象力》名聲大噪的米爾斯也在書中無情地批判道：“抽象經驗主義更關注科學哲學，而非社會研究本身。”然而，作為一個堅持實證主義的“行政管理”傳播學家，拉扎斯菲爾德在沉醉于發明傳播研究的工具及引領傳播效果研究的新紀元時也強調批判的反思，例如大眾媒體的麻醉功能就由他與默頓共同提出。

陳力丹認為，傳統的新聞學研究方法遵循人文 - 歷史 - 哲學的思維模式，同時帶有較強的經驗描述性質，在很長的一段歷史時期內是我國新聞學研究的主流范式，彼時的新聞學研究“尚談不上學科的研究方法”，甚至定量分析的方法被批判為“唯心主義糟粕”。在傳播學理論逐漸被接受的浪潮下，傳播學的經典研究中攜帶的研究方法也逐步被我國學界接納，尤其在 20 世紀 90 年代媒介體制改革的推動下，市場力量進一步推動了受眾研究的發展，開啟了探索中國本土化實證主義傳播研究的新階段。

（二）定性與定量的傳播研究

早期的傳播學研究歷史充滿了定性研究與定量研究的爭論，例如芝加哥社會學派所做的傳播研究以社區調查、訪談、歷史檔案等定性研究方法為主，大規模的抽樣調查和實驗較少。但是，19 世紀 20年代，關于電影效果的佩恩基金研究的大部分研究人員都來自芝加哥社會學派，而佩恩基金研究是一項以定量研究為主的研究，被羅杰斯評價為傳播效果研究的起源。芝加哥社會學派的布魯默也是該項目的重要成員之一，他曾經指出，“我懷疑它（統計學的效果研究方法）沒有準確地反映出大眾傳媒在現實中的運作，它設置許多具有偽命題的假說，并得出了錯誤的推論”。于維也納大學獲得數學博士學位的拉扎斯菲爾德雖然主要以定量的傳播效果研究聞名，然而他也致力于打破定量與定性研究方法的界限，創新地將定量與定性研究資料應用于媒介研究中，他與默頓共同發明了焦點小組方法，也是三角互證策略的早期倡導者。在我國，當實證主義的重要性被提上議事日程，定量研究由于其與自然科學的研究范式相似而率先擁有了更高的接受度，定性研究的重要性在新聞與傳播學的研究中反而被低估......(本文為文章截選，完整版請搜索公眾號：“教育傳媒研究雜志社”。）

本文系 2020 年北京高等教育本科教學改革創新項目“新文科背景下多學科融合型社會科學大數據方法課程模式創新與實踐研究”的階段性成果。