李毅榮

【內容摘要】數字時代，人們得以按照自己的需求與偏好來使用媒體，這使得原本在大眾傳播時代可預見、易掌控的媒介消費行為變得難以捉摸，導致受眾與媒體之間的關系正在重構。本文通過對教育電視媒體受眾觀的分析以及媒介技術偏向對受眾的影響，探究智能媒體時代下，教育電視媒體如何結合當下的受眾角色及需求優化自身的傳播策略。

【關鍵詞】教育電視媒體；受眾想象；傳播；重構

處于電視傳播終端的觀眾，既是信息的接受主體，也是傳播研究的核心范疇。實體受眾觀的集大成者麥奎爾，分結構、行為、文化三個層面，從傳媒業經營者、媒介傳播者、廣告業主的角度對受眾進行了研究。本文主要從媒介傳播者的角度來考察教育電視媒體的受眾觀。媒體的傳播活動是以受眾為前提的，沒有受眾其傳播毫無意義。盡管媒體的各項決策都將受眾納入了考量范圍，但媒體制作作品時，其腦海中的受眾是一個遙遠且匿名的集合群體。在 20 世紀 70 年代，赫伯特·甘斯（HerbertGans，1979）通過對四大新聞編輯室的研究發現，受眾的喜好對編輯決策的制定和新聞產品的生產影響極其微弱。各家媒體的“機構受眾”其實是由編輯室和業務部門基于媒體本身的目的共同選定的。

在智能媒體時代，“想象的受眾”成為不可忽視的存在，受眾的建構更加深刻影響著媒體的傳播內容和傳播方式。它就像媒體實踐的“腳手架”，一方面指引著媒體的發展方向，另一方面規范著媒體的內容生產。本文通過對教育電視媒體受眾觀的分析以及媒介技術偏向對受眾的影響，探究智能媒體時代里的教育電視媒體如何結合當下的受眾角色及需求來優化自身的傳播策略。

一、歷史：教育電視媒體的受眾想象變遷

（一）受教育者（1960-1994）

起源于 20 世紀中期的中國教育電視，帶著明確的屬性于 20 世紀 80 年代誕生。作為我國教育事業重要組成部分的教育電視臺 ，“不能完全根據觀眾需要來制作和播出電視節目，只能局限在教育（是學校教育或青少年教育概念，不是社會大教育概念 )教學領域”。在那個電視資源以及教育資源稀缺的階段，作為遠程教育體系一部分的教育電視媒體對受眾的想象相對明晰，“教育電視的受眾并不是市場”，教育電視臺信息傳播的范圍基本與當地教育行政部門的管轄范圍相當。教育電視主要作為課堂的延伸，其次才是宣傳平臺。傳播者想象中的受眾是具有學習剛需的，媒體生產的節目具有教育教學節目特性，節目生產者多來自教育系統，制作多憑感性經驗。

此階段的受眾完全處于被動接受狀態，是“受教育者”角色。一塊黑板一支粉筆，作為教學服務機構的教育電視臺把學校的課堂搬到電視熒屏上就能滿足觀眾。傳播者決定制作哪些電視節目以及以何種方式制作、傳播節目。

（二）觀賞者（1995-2008）1995 年后，各地教育電視臺職能逐漸向城市教育宣傳媒體轉變，教育電視傳達、傳播、傳輸之類的單項輸出職能開始向服務職能轉變。同時，21 世紀起開始廣泛應用的數字技術給廣電媒體帶來了革命性的變化，播出機構數量、從業人員、節目生產能力、節目類型大幅增長，受眾收視環境及收視條件得到大幅改善，此時的受眾開始分化。他們不再是“為看而看”，而是根據自己的興趣愛好和需求來選擇節目，受眾通過其手中遙控器的使用方式改變了傳播場域里的權力結構。同時，掌握媒介和符號的人開始增多，媒體的“去魅化”更使得這一階段的受眾由被動的“受教育者”角色轉變為有選擇的觀賞者角色。

憑借著感性經驗艱難走過初創期的教育電視媒體，在這一階段試圖尋求更大規模的發展。作為專業性的教育媒體，為了在激烈的電視媒體市場化競爭中謀得一席之地，“受眾中心模式”開始得到教育電視媒體人的重視。管理者、從業者、研究者紛紛以滿足受眾需要為出發點和落腳點，將分眾化與專業化作為教育電視媒體的生存策略。從孫捷敏的《分眾化傳播與我國電視頻道專業化實踐的悖論》、馬良柱的《教育電視臺的專業選擇》、王鋒的《教育電視：專業化抑或大眾化？》等文章中可以看到，受眾被放到傳播活動中的權力主體地位來審視......(本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2024年S1，本刊已入中國知網、萬方、維普等相關學術數據庫）