段皓? 楊 競一? 胡苗苗

【內(nèi)容摘要】互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體面臨著向技術賦能、應用創(chuàng)新與全媒體傳播的轉型，這對如何講好教育故事、提升全媒體服務提出了更高的挑戰(zhàn)。本文基于中國教育電視臺近年來高考高招全媒體活動的探索經(jīng)驗，對高招全媒體服務模式在傳播形態(tài)、內(nèi)容供給及渠道覆蓋等方面的創(chuàng)新嘗試與成果進行了整理分析，探尋如何更好地發(fā)揮新時代教育專業(yè)媒體的價值，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，做大做強主陣地，為教育領域用戶提供權威、全面、有價值的全媒體服務。

【關鍵詞】高考；高招；全媒體服務；媒體融合

高考承載著為國選人育人的重大使命，也是關系千千萬萬家庭的大事。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，中國教育電視臺（簡稱“教育臺”）在不斷拓展高招品牌的深度與廣度，為考生提供優(yōu)質考試招生全流程服務的同時，在一體化推進教育服務產(chǎn)品的建設與應用方面作了有益的探索和嘗試。基于“應用為王、服務至上、示范引領、安全運行”的總原則，探索了“招辦主任 + 報考專家 + 大數(shù)據(jù)助手”立體直播、“電視 + 網(wǎng)絡”雙向導流、“虛擬 + 互動”全流程直播、“招辦主任”多鏈路匯聚、“志愿填報”多渠道轉化、“報考志愿團”全方位服務等新模式，深化打造“資源云端化、內(nèi)容垂直化、服務場景化、產(chǎn)業(yè)智能化”的高招服務生態(tài)鏈。活動突破性地完成了從內(nèi)容到產(chǎn)品、從觀眾到用戶、從擴大流量到增長黏性、從借助第三方平臺到強大自有平臺的四大轉變，創(chuàng)教育媒體垂直服務之新。本文以近三年教育臺高招全媒體項目實踐為例，分析研究全媒體傳播體系賦能高招服務新模式。

一、項目傳播形態(tài)創(chuàng)新

（一）專欄式服務形成長效沉淀

圍繞高考時間軸，項目每年都為考生提供全程陪伴式服務，打造了內(nèi)容豐富、形式多樣、及時精準、權威性強、新鮮有趣的高考全流程服務專欄，迅速積攢了黏性較強的忠實家長、考生用戶。高考前持續(xù)推出“高考倒計時”原創(chuàng)服務性系列圖文，科普性與趣味性相結合的推文風格，最大程度挖掘不同高校的亮點信息；高考結束后面向全網(wǎng)征集高考回憶，推出“過來人說高三”故事分享類系列推文，內(nèi)容涉及高中時光、學習方法、備考狀態(tài)、理想志向等，通過 UGC 文章獨具的真實性、勵志性和親切感，拉近用戶距離；在高考出分節(jié)點，專欄引入新媒體打造的高招系列脫口秀視頻，以輕松幽默的方式幫助考生快速汲取填報志愿的獨家秘籍；志愿填報期間打造“報考進行時”高考志愿填報指導專欄，專欄由報考指南、專家解讀、互動問答、名詞解析等模塊構成，為考生提供權威具體的志愿填報信息。截至目前，專欄累計瀏覽量 2.66 億，形成了長效式的用戶沉淀。

（二）“1+x”跨屏直播打造特色服務

電視大屏為線性傳播途徑，網(wǎng)絡小屏為交互服務手段，通過電視網(wǎng)絡連線、在線互動答疑等方式，實現(xiàn)跨屏交互傳播與用戶體驗的全面升級。一路主直播間和多路分直播間并行，在中國教育網(wǎng)絡電視臺及長安書院 App 開設全國各高校專屬直播間，同時開設記者云服務多路分直播間，從大數(shù)據(jù)出發(fā)還打造了小而精的專場直播，用戶可以根據(jù)興趣及需求，隨時在主直播間和各路分直播間自由切換。選專業(yè)專場直播定位 00 后受眾，設計了“報考進行時 ?令人心動的專業(yè)”系列新媒體直播，在形式及內(nèi)容上更新了玩法。各專業(yè)代表學生在直播間與屏幕前的考生一起在輕松的聊天中傳授報考經(jīng)驗、解讀大學專業(yè)、分享校園生活、規(guī)劃職業(yè)生涯。“哪些專業(yè)會被人工智能取代”專場探討熱點話題，邀請專家大 V 連麥深度對話，登上微博全國熱搜榜第 6 位。

（三）移動交互服務提升用戶體驗

項目為高考咨詢服務定制“一鍵直達”的輕量化移動專題和“CETV 高招云”小程序，小程序共覆蓋 2830 所院校，提供了招生政策、學科特色、院系建設、專業(yè)規(guī)劃和就業(yè)情況等服務。專題按省市分類集納全國各地高考高招動態(tài)資訊上千條，隨時查閱、一目了然。小程序在產(chǎn)品定位上立足高校，服務高校招生宣傳，內(nèi)容的高度匯聚與翔實的分類、小程序應用與交互的便捷及用戶的深度參與形成獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。

二、項目內(nèi)容供給創(chuàng)新

項目集結全國各大院校的招辦主任、院系老師、師哥師姐、志愿填報專家及一線記者等多方力量，增強跨屏聯(lián)動，在電視端持續(xù)推出直播節(jié)目《直通高考》《直通高招》《招辦主任 @ 你》《高考志愿大講堂》等，在新媒體端打造《招辦主任云咨詢》《志愿專家云填報》《師哥師姐云觀校》《報考志愿團云服務》等互動直播，做到全平臺覆蓋、多通路并進，為全國千萬考生、數(shù)百所高校提供全媒體、全方位的高考高招內(nèi)容和服務。

（一）全國院校招辦主任開展權威“云”咨詢

千所高校的招生工作負責人云集，電視演播室及網(wǎng)絡直播間成為高招期間的“招辦主任集散地”。這些高校遍布全國東西南北中，既有“雙一流”大學，也有地方特色鮮明、專業(yè)優(yōu)勢突出的院校。學科門類涉及哲學、經(jīng)濟學、法學、教育學、文學、歷史學、理學、工學、農(nóng)學、醫(yī)學、軍事學、管理學和藝術學 13 大門類，并且側重對新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科建設的介紹。通過網(wǎng)絡端，考生與高校招生工作負責人跨屏交流、零距離對話，獲取高校專業(yè)設置和招生計劃等權威信息。