陳璐? 向春玲

【內(nèi)容摘要】華夏先民參與中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。然而，受限于社會(huì)結(jié)構(gòu)、階層分化以及技術(shù)門檻等因素，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)普通受眾的介入和貢獻(xiàn)既普遍、持續(xù)，又模糊甚至隱匿。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，當(dāng)代受眾在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下開展了多層級(jí)共存、嵌套和互動(dòng)的參與行動(dòng)，參與主體多元且形成了新的關(guān)系，有效促進(jìn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的連接與互促，是一種有別于西方參與式文化的新型文化實(shí)踐。同時(shí)，新時(shí)期受眾參與的程度和規(guī)模呈現(xiàn)出非均質(zhì)的特征，新的參與壁壘正在發(fā)揮影響。上述現(xiàn)實(shí)問(wèn)題要求我們合理評(píng)估不同類型、呈現(xiàn)形態(tài)及開發(fā)階段的中國(guó)傳統(tǒng)文化題材，堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn)培育和內(nèi)容治理雙管齊下。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)傳統(tǒng)文化；受眾參與；在線參與；組織化；再生性文本

一、問(wèn)題的提出及文獻(xiàn)回顧傳統(tǒng)文化作為一個(gè)國(guó)家、民族與其他國(guó)家、民族相區(qū)別的重要標(biāo)志，是一種借助內(nèi)聚力來(lái)維護(hù)本體身份、幫助人類應(yīng)對(duì)生存困境的精神力量。中國(guó)傳統(tǒng)文化具有“廣土眾民”“同化融合”和“歷史長(zhǎng)久”的突出特征，是歷代華夏先民在漫長(zhǎng)的歲月里共同理解、親身實(shí)踐和持續(xù)推動(dòng)的產(chǎn)物，有著迥異于西方文化的文化底蘊(yùn)、價(jià)值旨?xì)w、民族情感、美學(xué)韻味及表達(dá)方式。近十年來(lái)，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視社會(huì)參與中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承傳播問(wèn)題。習(xí)近平總書記在十八屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話中指出：“要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂(lè)見、具有廣泛參與性的方式推廣開來(lái)。”《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》將堅(jiān)持統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、形成合力作為基本原則之一，強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)力量廣泛參與，國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)出現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容生產(chǎn)與再生產(chǎn)、傳播與再傳播同步發(fā)展的大好局面。一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是：當(dāng)代受眾比以往更全面而深入地介入生產(chǎn)傳播過(guò)程，形成了大規(guī)模和持續(xù)性的再生產(chǎn)、再傳播熱潮，有效提升了中國(guó)傳統(tǒng)文化在整個(gè)文化市場(chǎng)乃至當(dāng)今社會(huì)的關(guān)注度和影響力，有效增強(qiáng)了國(guó)民的文化自信。

在政策環(huán)境向好和文化生產(chǎn)實(shí)踐快速發(fā)展的同時(shí)，近年來(lái)本土學(xué)術(shù)界增加了受眾視角的考察，肯定了受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化形成與發(fā)展的重要價(jià)值，呼吁重視培育參與型受眾、完善現(xiàn)有的參與機(jī)制。其中，聚焦數(shù)字環(huán)境下受眾參與中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的文獻(xiàn)迅速增多，短視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)社群等更具參與性的傳播類型或參與形式成為關(guān)注的重點(diǎn)。如，研究者在對(duì)抖音平臺(tái)中傳統(tǒng)村落主題的 UGC 短視頻進(jìn)行實(shí)證研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的主體意象元素、視頻生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)影響以及內(nèi)容生產(chǎn)的薄弱點(diǎn)；討論了不同類型的網(wǎng)絡(luò)游戲與文化學(xué)習(xí)目標(biāo)的適應(yīng)性、學(xué)習(xí)參與和游戲參與的協(xié)同機(jī)制；圍繞個(gè)案梳理并發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)受眾再生產(chǎn)行為的目的、過(guò)程及其對(duì)傳統(tǒng)神話角色的改造；部分研究者還發(fā)現(xiàn)了數(shù)字參與行動(dòng)中的社會(huì)群落關(guān)注度低與參與薄弱問(wèn)題、不可控性以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

與中國(guó)傳統(tǒng)文化研究直至近年來(lái)才出現(xiàn)視角轉(zhuǎn)換不同的是，在更廣泛的文化研究領(lǐng)域內(nèi)，受眾參與研究不僅有著連貫而堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)淵源，而且形成了豐富的成果。20 世紀(jì)后期，西方學(xué)術(shù)界在文化研究尤其是大眾文化的生產(chǎn)與傳播研究中先后提出了解讀、大眾文化中的“生產(chǎn)式受眾”、文本及意義建構(gòu)、大眾藝術(shù)中的“文本盜獵”等一系列經(jīng)典概念，為參與（participation）研究奠定了理論基礎(chǔ)。世紀(jì)之交，亨利·詹金斯正式提出了“參與式文化”的概念：“一種邀請(qǐng)粉絲和其他消費(fèi)者積極參與新內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的文化形式”，重點(diǎn)分析了粉絲生產(chǎn)的邏輯，并將其對(duì)電視劇的再生產(chǎn)歸納為背景重設(shè)、擴(kuò)散原文本時(shí)間段、道德重置等十種“重寫”方式。參與觀念被引入我國(guó)后，其對(duì)受眾身份變化與社會(huì)機(jī)制的洞察迅速和我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)文化的變革融為一體，不僅成為數(shù)字時(shí)代粉絲研究的經(jīng)典文本，而且被作為剖析文化內(nèi)容生產(chǎn)與再生產(chǎn)的理論框架。本土學(xué)者高度重視參與式文化與網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的重要關(guān)聯(lián)，相關(guān)研究在高度肯定其對(duì)中國(guó)社會(huì)、中國(guó)文化的積極意義之余，還立足本土文化和市場(chǎng)背景分析了參與鴻溝中的市場(chǎng)和政治因素、粉絲群體內(nèi)部的身份爭(zhēng)奪等現(xiàn)存問(wèn)題。近年來(lái)，以參與式文化為起點(diǎn)的粉絲及其社群的洞察還成為流行文化 IP（IntellectualProperty，原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)譯為文化產(chǎn)品）研究中常用的理論工具和最普遍的研究路徑，用以揭示IP 的生產(chǎn)機(jī)制，反思從媒體生產(chǎn)者抵達(dá)受眾的單一路徑并革新 IP 衍生模式。

總之，在東西方社會(huì)整體呈現(xiàn)出“參與性轉(zhuǎn)向”的當(dāng)代，以受眾為關(guān)注對(duì)象的中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播研究雖有發(fā)展但尚不充分。受眾參與中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的歷史淵源與當(dāng)代風(fēng)貌，尤其是受眾在數(shù)字時(shí)代獨(dú)特的參與方式、價(jià)值貢獻(xiàn)以及現(xiàn)有不足等問(wèn)題，都有待辨析和闡述。鑒于此，本文選取身兼“生產(chǎn)者”和“消費(fèi)者”雙重角色的生產(chǎn)式受眾（the productiveaudience）為研究對(duì)象，在回溯過(guò)往貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，梳理當(dāng)前積極的受眾以哪些方式參與了中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播，其參與行動(dòng)具有哪些時(shí)代特征以及存在哪些提升的空間，旨在鼓勵(lì)和幫助中國(guó)傳統(tǒng)文化題材進(jìn)一步加速社會(huì)融入與時(shí)代創(chuàng)新......(本文為文章截選，完整版請(qǐng)見《教育傳媒研究》2024年第6期，本刊已入中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普等相關(guān)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)）

本文系湖南省社科基金一般項(xiàng)目“‘大文創(chuàng)’視野中湖南省文博類 IP 的開發(fā)與推廣研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20YBA158）的階段性成果。