李德團? 林楚強

【內容摘要】世界正進入平臺社會，“互聯網大廠”成為媒體指稱“互聯網平臺企業”的代名詞，帶有明顯的“媒介朝覲”意味。本研究超越媒介朝覲的空間旅行思路，通過對鈦媒體 327 篇文本的詞頻分析，探索自媒體對互聯網大廠跨越時空的想象及建構。自媒體通過運營解讀、行業走向、技術聚集及資本關系四個主要維度，形塑了互聯網大廠多種樣態、市場趨勢、前沿科技及競合框架的媒介朝覲想象面向，進而以圈地朝覲、數據朝覲及模糊朝覲的三種媒介朝覲方式，建構了互聯網大廠跨域關聯、商業帝國、權威顯著的媒介形象，這種心流體驗的“媒介朝覲”某種意義上說深刻反映出社會正從“深度媒介化”走向“深度平臺化”的趨向。

【關鍵詞】平臺社會；“互聯網大廠”；媒介朝覲；自媒體；鈦媒體

世界已進入平臺社會，我國平臺經濟已經全面邁向創新、開放、規范、共贏的高質量發展階段。“媒介朝覲”（media pilgrimage，又譯“媒體朝圣”），即通過媒體報道，用戶完成了“前往媒介敘事中的重要場所旅行”。互聯網巨頭的一舉一動成為媒體競相報道的重點，互聯網巨頭被形象地賦予“互聯網大廠”光環，成為規模大、知名度高及薪資高的“互聯網平臺企業”的代名詞，頗有媒介朝覲的意味。當前對“媒介朝覲”理論的研究更側重于媒介傳播作用在地域景觀上的展現，即通過媒介再現、具身接觸和行動反饋進行空間互動，以“炫”“曬”等展演行為參與景觀建構，更好地促進景觀的媒介朝覲，共創地域形象。媒介推動景觀成為媒介“里”的地點，引發身體在場的媒介朝覲，實現人為建構景觀。

與媒介朝覲帶來的地域景觀旅行不同，“互聯網大廠”對外筑造了“數據壁壘”和“圍墻花園”的神秘色彩，使得普通人難以進入其內進行具身旅行。對“互聯網大廠”的媒介朝覲大多通過其公開信息發布展開想象，且更依賴于各類媒體對大廠相關信息的二次建構。由于自媒體較難獲得專業媒體、機構媒體及平臺媒體的大廠新聞資源，其本身的媒介想象及其建構更加明顯。“互聯網大廠”在資本、科技、媒體等方面的信息更容易引發自媒體關注，不免表現出對“互聯網大廠”的布局猜測和夸贊之意，呈現出更為濃烈的媒介朝覲意味。因此，本文選取 TMT（Tech，Media，Telecom，即科技、媒體及通信）自媒體典型代表——鈦媒體相關“互聯網大廠”文本進行詞頻分析，探討“互聯網大廠”在哪些方面引發了自媒體想象式的媒介朝覲，自媒體又是如何建構“互聯網大廠”的基本面向。

一、研究方法

（一）文本獲取

在“鈦媒體”官方平臺，通過百度、騰訊、阿里巴巴、互聯網大廠的四大關鍵詞搜索一年內（2022年 11 月 1 日至 2023 年 11 月 1 日）文本標題，剔除宣傳推廣類、惡意批判類、詩歌題材類的文本，共獲得 327 篇文本，總字數約為 121.8 萬字。

（二）文本處理

本文運用 DiVoMiner 對 327 篇文本進行機器和人工編碼；運用 ROST CM6 進行分詞功能、高頻詞匯統計。為使分析數據結果更加細致及準確，統一了詞頻相關表述，如“云服務”“智能云”“量子云”等統稱為“云端”，“文心一言”“大模型”“ChatGPT”等統一稱為“人工智能”。同時為使文本中相關的新穎詞匯更好呈現，在分詞表中添加如“賦能”“互聯網”“元宇宙”“抖音”等詞語，限于篇幅，僅分析排在前 10 的詞頻。

（三）文本類目

本文按照文本內容劃分出運營解讀、趨勢研判、技術聚集、資本關系、其他問題等 5 個類目，由于大廠運營解讀是鈦媒體文本的重點，此一類目再細分為多賽道運營、年季度財報解析、內部結構變動、其他等 4 個次要類目。自媒體關于互聯網平臺企業相關文本占比依次為大廠運營解讀 > 趨勢研判 > 技術聚焦 >資本關系 > 其他問題。其中，大廠運營解讀占半數，超 55%；趨勢研判也近 16%。由于其他問題僅有 4 篇，本文不做分析。

二、自媒體“媒介朝覲”對“互聯網大廠”的想象面向

（一）“互聯網大廠”運營面向：多種樣態朝覲

一是大廠賽道運營。此類文本最多，主要探討大廠在重要商業賽道的運營戰略和市場布局。從表 1可知，“游戲”“人工智能”是其關注的重點領域，其業務與服務、市場與平臺、數據與收入是關注的焦點問題。自媒體將互聯網平臺企業與多行業領域進行鏈接，形成“互聯網大廠”觸及不同領域的多樣朝覲框架，建構了“互聯網大廠”涉獵廣泛的“行業想象”。

二是大廠財報解讀。該類文本側重多方位解讀大廠季度及年度的財務報告。 可知，“增長”一詞在表中頻次最多，“游戲”“人工智能”“廣告”“云服務”等營收來源亦高頻出現。自媒體通過以上業務領域呈現，凸顯互聯網平臺企業的經濟屬性和領先優勢，通過“互聯網大廠”的數據朝覲，建構了互聯網大廠極具經濟效益的“市場想象”。

三是大廠架構變動。此類文本旨在企業內部組織架構及其架構前后對比。 可知，“業務”“組織”“調整”是其核心關鍵詞。而“張勇”“蔡崇信”等人名的出現表明自媒體有意將企業名流建構成“互聯網大廠”公共符號的符號朝覲，“媒介角色由名流的中介者轉變為名流的制造者”，建構了大廠架構調整等同于高層變動的“管理想象”......(本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2024年第6期，本刊已入中國知網、萬方、維普等相關學術數據庫）

本文為國家社科基金一般項目“互聯網平臺企業資本操縱行為的國家治理研究”（21BXW063）的階段性成果。