于哲? 馬文哲

【內容摘要】高校新聞宣傳工作要在媒體深刻變局的背景下實現跨越式發展，必須順應媒體融合發展的大趨勢，把握媒體發展的基本規律，推動校園媒體向縱深方向發展，打造新型主流媒體，做大、做強主流輿論，構建能夠充分展現高校形象、壯大主流輿論的新型傳播格局。本文以中國農業大學的媒體融合轉型實踐為例，分析現狀與問題，探討新聞傳播力不足的原因，并提出針對性的策略，旨在服務增強高校新聞在媒體融合背景下的新聞傳播吸引力，推動高校新聞宣傳工作的持續進步與發展。

【關鍵詞】媒體融合；新聞宣傳；大宣傳

新聞宣傳工作是高校落實立德樹人根本任務、維護良好形象、凝聚發展力量的有力抓手，對推動高校黨的建設和各項事業發展具有重要作用，承擔著舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。習近平總書記指出，“我們推動媒體融合發展，是要做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現‘兩個一百年’奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。”①在媒體融合的大環境下，高校如何貫徹黨的方針政策，直面媒體融合這一技術革新帶來的時代挑戰，提升新聞宣傳的傳播力和影響力，這已成為高等教育管理者和新聞宣傳工作者需要深入研究的重要課題。

中國農業大學守正創新，牢牢掌握網絡意識形態工作主導權，在內容創新和實踐探索上引領潮流，推動網絡教育的創新發展。通過精心策劃網絡陣地的革新，不斷擴展網絡育人的載體、形式和空間，利用融合傳播矩陣深化影響力，為加快推進世界一流大學建設的進程提供了堅實思想保障和精神動能。

一、融媒體時代給高校新聞宣傳工作提出的新要求

（一）深刻認識高校新聞宣傳工作的重要性做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運。隨著教育事業不斷發展，教育改革不斷深化，高校面對的輿論環境日益復雜，加強新聞宣傳工作，講好立德樹人、強農興農的農大故事，以一流新聞宣傳服務一流大學建設，是全面貫徹落實黨的二十大精神、深入推進中國農業大學“雙一流”建設的迫切要求。因此，以更高的站位、更寬的視野、更準的定位、更實的舉措推動學校新聞宣傳工作登上更高臺階，不僅重要而且迫切。

（二）準確把握融媒體時代高校新聞宣傳工作的規律性

當前，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術等發生深刻變化，這對高校新聞宣傳工作提出了新要求，我們需要對高校新聞宣傳的規律有透徹的把握方能從容應對挑戰。總的來看，存在著“變”與“不變”兩方面的規律性認知。“變”的一面，高校新聞生產呈現著從原創性到整合性、從整全化到碎片化、從抽象化到可視化、從人工化到自動化的轉型趨勢；“不變”的一面，“以人為本”的傳播發展的基礎價值邏輯是不變的。因此，在高校的新聞宣傳中既要胸懷“國之大者”，站在政治和全局的高度，以互聯網思維、全媒體視角審視和謀劃學校新聞宣傳工作，探索新時代“全程、全息、全員、全效”融媒體發展路徑，又要樹立受眾意識或師生意識的工作導向，秉持信息公開應及時、透明的傳播原則，讓高校師生從高校新聞宣傳的單純受眾轉變為積極參與者。

（三）切實增強高校新聞宣傳工作的主動性媒體融合是人類傳播活動諸要素內部界限模糊的一種狀態，這些要素包括技術、經濟、主體、內容、規范等。這一定義強調了媒體融合的若干基本特征，包括多層面、多視角、界限模糊和不斷變化等特征，其本質是資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融，是一種以發展為前提、以揚優為手段、以用戶和服務為中心的新型媒體運作模式。媒體融合是一場不容回避的自我革命，坐而論道、踟躕不前必然錯失良機，起而行之、主動迎戰方能贏得未來。中國農業大學切實增強主動改革的意識與魄力，著力加強和改進新聞宣傳工作，不斷加強師生網絡思想引領 , 使互聯網成為不斷鞏固壯大主流思想輿論，凝聚共識、匯聚力量，維護和諧穩定的最大增量。

二、工作現狀與問題剖析

（一）媒體平臺情況

1. 新聞網

中國農業大學新聞網于 2001 年 4 月開通，2002年 4 月正式運行，2014 年改版。近四年，新聞發布數量穩步增長（2022 年受到兩輪新冠肺炎疫情影響，總數有所下降）

2014 年改版后的新聞網，在一段時間內滿足了師生閱讀需求，符合高校新聞宣傳主流趨向，展示了學校良好的辦學形象。近年來，隨著網絡技術革新和融媒體時代到來，受眾的閱讀習慣發生改變，當時的新聞網頁面布局、版式設計無法適應新時代要求，新聞網單篇文章閱讀量呈下滑趨勢。重塑新聞網形象、提升新聞網吸引力迫在眉睫......(本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2024年第6期，本刊已入中國知網、萬方、維普等相關學術數據庫）