張涵? 張志君

【內容摘要】本文探討了“新質傳播力”的內涵與外延，指出了培育新質傳播力過程中可能存在的相關問題，提出可借鑒議程設置理論、“木桶理論”以及 X-Y 理論采取相應的應對策略。

【關鍵詞】新質傳播力；問題；對策

與“新質生產力”相呼應，有人提出了“新質傳播力”這一概念。什么是新質傳播力，其內涵和外延是什么？目前在培育新質傳播力的過程中還存在哪些問題？怎樣提升新質傳播力？這是本文探討的問題。

一、新質傳播力內涵與外延辨析

（一）內涵

新質傳播力顧名思義就是具有全新性質的傳播能力。其內涵在筆者看來具有以下幾種屬性：客觀性，基于這種傳播力是基于客觀存在的新型科學技術應用而存在的；主觀性，基于這個概念是由相關行為主體基于外部環境變化與時俱進提出來的；自在性，基于這種傳播能力有其內在邏輯和存在基礎；比較性，基于這種傳播能力是與另外一些傳統的傳播能力相比較而被人們提及并存在的。

（二）外延

考察新質傳播力的外延至少有兩個視角：共時性視角、歷時性視角。從前者加以考量，新質傳播力的外延是相對確定的，即基于新質生產力應運而生的傳播能力。從后者加以考量，其外延又是開放和不確定的。隨著時間的發展和外部形勢的變化，今天我們所認定的新質傳播力可能到了“明天”就會變成舊質傳播力，這一點可以從大家耳熟能詳的“新媒體”的外延和內涵的不斷發展變化窺見其端倪：曾經作為地地道道“新媒體”的門戶網站到了今天，已經在某種意義上被歸為“傳統媒體”了，“曾經風光無限的門戶網站，無疑正面臨著前所未有的難題”，同樣的道理，今天我們認為的某些新質傳播力到了一段時間以后可能就會變成傳統意義上的舊質傳播力。

二、相關問題

（一）相關行為主體之間形成的“強烈反差”問題

這里所說的“相關行為主體”有三個語義指向，其一是指學界和業界。有人曾經總結 1978 年改革開放以來很多改革或者新理念、新概念的提出，一般都是“精英倡導，局部試點，大面積推廣”，比如“傳媒產業”這個概念最早就是由當時的北京廣播學院（現中國傳媒大學）的周鴻鐸教授等學者率先提出來的，后來經過一些局部的試點，最后得以大面積推開，最終成為中國本土文化產業的一個重要組成部分。而與此形成鮮明對照的是，“新質傳播力”是由中國本土的業界精英率先提出，率先提出這一概念的是中央廣播電視總臺臺長慎海雄，他指出：“中央廣播電視總臺打造了中國首部 AI 全流程微短劇《中國神話》等一系列 AI 節目，以新質生產力和新質傳播力打開了文藝創作、文化傳承的新天地。”而反觀中國本土學界卻對這個新的概念沒有表現出應有的興趣。其二是指中國本土有影響力的傳媒機構與其他傳媒機構之間的“強烈反差”。“新質傳播力”這一概念的提出和踐行是由有影響力的本土傳媒機構中央廣播電視總臺提出的，而中國本土的其他傳媒機構卻存在著較大的滯后性。導致這種強烈反差很重要的一點可能是因為一般性的傳媒機構既不具備議程設置的能力，而且自身的實力也不允許有更多的投入來對作為新質傳播力重要組成部分的新的技術加以引進和運用，因為“引進技術是需要高投入的，這恰恰是大多數市級媒體的短板”，具體踐行存在著經濟上不確定性的風險。其三是指有影響力的傳媒機構內部的少數精英人士與該機構內部其他人員之間的“強烈反差”。在提出新質傳播力的這些精英人士所在的傳媒機構內部，一般從業人員對于“新質傳播力”這個概念也缺乏比較深入的了解。

（二）新質傳播力系統內部存在的問題

從系統論的角度加以考量，我們可以把新質傳播力視為一個大的系統，這個大系統的內部也存在著細分不夠、似是而非、前后失衡等問題。所謂“細分不夠”，是指目前對于新質傳播力只停留在基本概念上，而沒有對其外延做適當的進一步細分。在筆者看來，新質傳播力至少包括新質策劃力、新質采集力、新質制作力、新質呈現力、新質傳輸力、新質送達力、新質反饋力、新質評價力等，目前對于其中的外延還沒有顧及；所謂“似是而非”是指由于業界精英人士的倡導，很多人往往盲目跟風，將很多不是新質傳播力的東西也視為新質傳播力，甚至積極加以推進，不免給人以“南轅北轍”之感覺；所謂“前后失衡”是指一些媒體的從業人員比較重視是否以所謂的“新質”方式呈現出相關產品，而輕視甚至忽視新質策劃力、新質采集力、新質制作力等“前端”新質能力和新質傳輸力、新質送達力、新質反饋力、新質評價力等后端能力，諸種能力之間往往給人以畸輕畸重之感覺。

（三）相關適配方面存在的問題

新質傳播力的建構是一個系統工程，要扎實地推進、落實，除了相關實操者和相關研究人員的一致努力之外，還需要相關適配予以保證。這里所說的“相關適配”包括“硬”和“軟”兩個方面。所謂“硬”是指相關制度措施保證，所謂“軟”是指相關文化氛圍的營造。就前者而言，還存在相關制度保障不到位的問題，而這多是由以下四“差”決定，即“時間差”“信息差”“訴求差”和“動力差”。所謂“時間差”是指新質傳播力這個概念的提出者和相關措施保障制度的制定者之間在認知的時間上存在著一定的差距；所謂“信息差”是指新質傳播力這個理念的提出者和相關措施保障制度的制定者，他們之間在一些信息的宏觀把握方面還存在著一定的差距，這些信息差距包括對本機構內外的信息把握差距，對業內、業外的信息把握差距，對國內、國外的信息把握差距，對當下及過去和未來的信息把握差距；所謂“訴求差”是指新質傳播力這個概念的提出者的主觀訴求與相關措施保障制度的制定者之間的主觀訴求存在一定的差距，前者往往是為了確保本機構乃至本領域、本行業得以更好地生存與發展，后者則往往更多的是考慮自己在本機構所在的位置不受影響；所謂“動力差”是指由于主觀訴求的不同和對于新質傳播力一旦踐行之后，可能會對自己本身是否構成某種意義上的不確定性風險存在著種種疑慮，導致措施保障制度的制定者與新質傳播力概念的提出者在內在動力方面可能還存在著一定的差距。這些差距使得相關的措施保障至少目前還存在著一定的滯后性，有可能會制約新質傳播力的踐行，甚至進而影響到在急劇變化的外部環境中傳媒行業能否得到更好的生存與可持續發展......(本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2024年第5期，本刊已入中國知網、萬方、維普等相關學術數據庫）

本文系國家社科基金后期資助暨優秀博士論文項目“全媒體傳播格局下年輕受眾媒體使用行為研究”（項目編號：21FXWB004）的階段性成果。