龍耘? 原天一

【內容摘要】以抖音為代表推出的“新農人計劃”是鄉土短視頻推動鄉村振興的重要途徑。本文通過在抖音平臺中選取“新農人計劃 2023”話題中熱度最高的鄉土視頻創作者“山白”并以多模態話語分析的方法對其視頻進行分析，研究發現“山白”的視頻因內容為傳統手工藝，氛圍靜謐，敘事邏輯縝密而易勾起受眾的思鄉情緒、鄉村認同和文化認同。同時，通過對新農人創作者進行抽樣，發現目前鄉土短視頻的經濟價值轉換率高。不過研究也發現，總體來說鄉土短視頻的創作內容領域狹窄且質量較低，存在受眾對高質量鄉土短視頻的需要和高質量內容缺乏的矛盾。

【關鍵詞】抖音；短視頻；話語分析；鄉村振興

黨的十九大提出鄉村振興戰略 , 將“三農”問題提升至國家戰略層面。農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題。黨的二十大報告中指出要全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，加快建設農業強國。習近平總書記在廣東考察時強調“推進中國式現代化”?？梢姡l村振興是中國式現代化的重要組成部分。而數字時代，數字鄉村建設是鄉村振興的戰略方向和重要抓手。自2021 年來，抖音宣布了一系列支持農村內容創作的舉措，其中包括推出了“三農”短視頻扶持計劃，并引入了“新農人計劃”和“鄉村守護人”話題。這一計劃的目標是通過多方位支持，包括流量增長、運營技能培訓以及變現指導等方式，全面助力農村創作者更好地展示其鄉村生活、文化和美食、手藝、景象，農業科技等相關視頻起到帶動年輕人返鄉創業、帶貨賣貨及增加旅游業等作用，從而推動鄉村發展、實現鄉村全面振興。

目前，抖音“新農人計劃 2023”話題下鄉土視頻已超 4.5 億條，播放量高達 3726.2 億次，其中視頻熱度最高的是由湘西土家族苗族自治州的“山白”拍攝的古法徽墨制作視頻，點贊量高達1023.1 萬、評論量 53.3 萬、收藏量 64.3 萬、轉發量 66.4 萬；熱度第二的是“王大姐來了”包餃子視頻，點贊量 839.7 萬、評論量 47.3 萬、收藏量62.6 萬、轉發量 298.1 萬；熱度第三的是由抖音號“山白”發布的“織麻為布，夏布”視頻，點贊量723.1 萬、評論量 55.5 萬、收藏量 43.8 萬，轉發量 61.7 萬；熱度排名第四和第五也都是“山白”，第六則是“王大姐來了”。相較而言，熱度第七至第十的視頻熱度都在 200 萬且點贊量相對較少。由此可見，“山白”和“王大姐來了”在新農人視頻中呈雙峰并峙而以“山白”為強勢局面。因此，本文以“山白”的視頻為例，以多模態話語分析的方法探究鄉村短視頻在鄉村振興中如何發揮作用以及發揮怎樣的作用。

一、再現鄉土的話語文本：基于多模態話語分析的湘西“山白”系列短視頻

多模態話語分析的相關研究始于 20 世紀 70 年代。自 2003 年起，國內即開始出現關于多模態話語分析的文章。作為信息交流過程中的一種傳播渠道或傳播媒介，模態主要通過語言、圖像、色彩、音樂等符號系統進行信息傳遞。多模態話語則指的是運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象。實際上，多模態話語分析意在探究各種模態之間是如何通過意義構建，積極調動人們的感官系統，使得各種模態互相補充，從而實現分析的整體意義。而就多模態話語分析的文本而言，作為批判話語分析創始人之一的英國學者諾曼·費爾克拉夫強調，“文本”指涉任何書寫的或口頭表達的產物，為了能夠涵蓋話語的符號形態，影像也可以延伸為“文本”。這樣看來，短視頻也是一種由文字、圖像、聲音等模態共同組成的多模態話語文本。換言之，多模態話語分析就是把文字語言與圖像、聲音等非語言符號結合起來、從整體角度來分析其各類符號所構建的表意系統和話語意義。應該說，新農人計劃中的短視頻圖像、聲音、文字模態等是對鄉村生活美好豐富另一面的展示，是對于鄉村落后刻板印象的突破，也富含以數字建設推動鄉村振興的意味。

（一）湘西“山白”系列短視頻的圖像模態

圖像作為視覺符號，能夠再現具體場景，直接生產和表達意義，與文字、聲音模態形成互補，強化視聽體驗、豐富話語意義。抖音推出的新農人計劃鼓勵農民以拍攝視頻的方式發出自己的聲音，隨之涌現了一大波根植于鄉村的“草根博主”用鏡頭拍攝自己的衣食住行、一日三餐，由此呈現鄉村的新變化、喚起珍藏的舊記憶。作為其中的佼佼者，“山白”的視頻分為四個“合集”，分別是“紡織布衣”“文房用具”“東方妝容”“生活器用”，每一個合集里都在分集更新，每一集都講述一個完整的技藝，每一集都在 5 分鐘至 7 分鐘之間，均以湘西土家族自治州綠蔥蔥的竹林、草地為背景，以“山白”作為每集的敘事主體，講述徽墨、夏布、黑紙傘、傳統絲綢、香云紗、印泥、毛筆等傳統技藝的整個制作過程，展現了中國傳統技藝的精妙優良的獨特魅力。這同時預示鄉土視頻的一種內容升級，即擺脫以往鄉土視頻往往陷入一種只有越“土”才是鄉土視頻、才有人愛看的怪圈，“山白”的視頻則以綠色、米色為所有視頻的主要顏色，清晰且有條不紊地展現技藝的每一個步驟，甚至不惜以“日出而作，日落而息”的時間敘事，講述一件工藝品的完成要經歷很多天甚至幾年的漫長的過程......(本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2024年第5期，本刊已入中國知網、萬方、維普等相關學術數據庫）