王佳? 周佳? 陳夢怡

【內容摘要】大數據時代，中國廣告產業的環境正在發生深刻變化，廣告專業的人才培養方式也面臨著巨大挑戰。本文在對以往廣告教育研究回顧的基礎上，闡述了“新文科”理念對廣告教育的啟發，提出了廣告教育的創新路徑并從構建多學科協同的知識譜系、課程融入數字化創新技術、校企協同等三個方面探析了廣告教育的提升策略。

【關鍵詞】新文科；廣告教育；數字化創新

2020 年 11 月 3 日，教育部召開全面推進新文科建設視頻會議強調 , 新時期中國高等教育應以推進高質量發展為主題，以改革創新為根本動力，構建“更加合理、類型齊全、體系完備、多樣化”的結構體系，在世界舞臺、國際坐標和全球格局中謀劃發展與改革、參與競爭與治理。與傳統的文科教育相比，“新文科”強調的是跨學科的整合與創新以及在傳承中尋求突破，倡導從傳統的以學科為中心的思維方式轉變為以社會需求為核心的教育模式，強調不同專業間的互通有無和資源共享。“新文科”理念的實施，旨在打破學科壁壘，推動學科間的深度融合并在這一過程中發揮引領作用，而非僅僅是適應和服務于現有體系。因此，探索如何將人文社會科學與科技強國戰略相結合，以及如何與科學和工程學的新領域實現跨界融合，已成為推動人文社會科學發展的關鍵任務。

隨著各類數字技術手段的革新和市場營銷生態的改變，中國廣告產業的環境正在發生深刻變化，同時也在一定程度上倒逼高校廣告專業知識體系的重新構建。行業環境的快速演變，讓企業越來越需要具備跨學科知識和全面技能的人才，這使得傳統的廣告教育模式、培養目標、質量監控體系和教學手段的不足變得更加明顯。目前，廣告教育正遭遇多重挑戰，如與新興媒體環境的脫節、與地方產業的聯系不夠緊密、教學資源的短缺以及實踐應用能力的不足等問題。鑒于此，迫切需要制定并實施一套與數字化、多媒體融合和移動互聯網趨勢相適應的廣告教育改革策略。

一、廣告教育的研究現狀

中國廣告教育伴隨中國廣告產業起步，在大時代背景下，與多種產業角色互促互動，形成了特定的關聯動力體系和發展場域，不僅具有實用性、交叉性、創新性和時代性的特點，也體現著改革開放之后中國高等教育“服務于經濟建設”這一歷史使命的具體演繹。在技術革新和產業結構轉型中，廣告教育呈現出多向度特征。梳理文獻發現，研究方向大致可分為以下四種類型。

（一）描述性研究

描述性研究涉及對現存情況、規律性以及理論框架的個人解讀和闡述。通過這種研究方法，研究者將觀察到的現象、已建立的規則和理論概念以自己的方式加以詮釋，是一種比較基礎的研究方法。如廖秉宜從廣告教育的定位、理論支撐、內容體系來審視中國廣告教育的過往歷史與未來方向，姜智彬則在相關論著中分析了廣告教育體系的結構、課程設置、師資結構，還討論了廣告教育如何適應市場需求、技術變革以及社會文化的變遷。

（二）對比性研究

將中國廣告教育與發達國家的廣告教育進行對比，了解其人才培養的先進理念、機制和方法 , 分析其對中國廣告教育事業具有的重要參考借鑒意義。如 Schweitzer 和李世凡對美國高校廣告教育的學科歸屬、課程設置、開設高校、教育理念、教育方式、師資隊伍、生源狀況、支持力量等角度進行全面分析 , 勾勒美國高校廣告教育的現狀 , 以此得出對中國高校廣告教育的一些啟示。韓紅星和楊晨則分析了美國廣告教育者是如何緊跟業界變化 ,積極探索培養目標、教學模式、教學方法的變革 ,將社交媒體引入課堂 , 實現了“真實世界”與教學環境的融合 , 教學對象與技術工具的連接 , 以及教育與行業的價值共創的。

（三）專業建設研究

在教育部提出“新文科”建設之前，許多廣告教育者已經敏銳地意識到廣告領域的傳統界限已經徹底消失，取而代之的是全新的產業鏈和行業模式。隨著全球經濟格局的重大轉變和大國地位的提升，企業對品牌戰略和營銷傳播的更新換代變得尤為迫切。在這種背景下，高等廣告教育亟須從根本上重新審視并確立其學科的合理性和專業性。眾多大學正依托跨學科的整合優勢，開設新的專業課程，以適應這一變革趨勢。自 2010 年中國傳媒大學廣告學院率先創辦網絡與新媒體專業以來，全國各高校紛紛跟進。2021 年中國傳媒大學廣告學院與計算機學院合作，開辦計算廣告學專業，再一次站在了專業建設創新的前列。此外，許多高校除了延續以往的可持續發展模式之外，還嘗試在政產學研協同模式中進行行業戰略層面的深度介入，如原國家工商行政管理總局批準“全國公益廣告創新研究基地”在中國傳媒大學揭牌，國家廣告研究院在原國家工商行政管理總局的指導下于中國傳媒大學成立，推出了一系列具有行業戰略高度的研究成果。

（四）教學研究與課程建設

自教育部“新文科”概念提出以來，涌現了一批教改成果，多從課程內容、教學形式及模式創新方向提出觀點。例如，北京大學新聞與傳播學院的廣告學系采納了一種創新的教學方法，即將與企業合作的大數據廣告平臺和智能創意工具整合進《創意傳播管理》課堂，經過 5 年的建設，不斷適應互聯網大數據的變化和技術的迭代，持續完善教學內容和方法，逐漸形成了系統的、基于互聯網大數據平臺的數字營銷實戰教學模式。但總的來看，國內大部分廣告學專業課程囿于各類現實條件，還很難進行數字化創新，對數字時代給廣告行業帶來的整體性變革認識不夠深刻，課程結構跟不上網絡技術的發展，缺乏“社交媒體廣告”“程序化廣告投放與優化”“廣告效果測評”等課程內容，且教學方式相對傳統，多以課堂教學為主，缺乏數字化創新。在育人模式方面，政產學研協同力度不夠，難以將課堂演練與實戰相結合......(本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2024年第5期，本刊已入中國知網、萬方、維普等相關學術數據庫）

本文系浙江省教育科學規劃課題“‘新文科’視域下廣告教育的數字化創新與協同育人研究”（項目編號：2022SCG221）、浙江省教育科學規劃課題“講好中國營銷故事：營銷課程專業與思政融合育人研究”（項目編號：2023SCG220）的階段性成果。