張 帆? 苑一帆

【內(nèi)容摘要】國(guó)際大型體育賽事不僅具有世界關(guān)注度和影響力，同樣也是官方話語(yǔ)形塑國(guó)家形象的重點(diǎn)議程。新華社X（原推特）賬號(hào)是中國(guó)官方媒體海外傳播矩陣中粉絲量最多、最具影響力的賬號(hào)，本文以其在 2021 年至 2023 年期間發(fā)布的與北京冬奧會(huì)相關(guān)的所有推文為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)于相應(yīng)文本報(bào)道主題、報(bào)道情感傾向及傳播效力的分析，總結(jié)出新華社推特在海外主流社交平臺(tái)上對(duì)于中國(guó)形象的多維度、多層次的立體自塑成果。通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀的分析，總結(jié)出新華社推特傳播的不足，并提出可供參考的提升策略。

【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象；國(guó)際傳播；社交媒體；大型體育賽事；新華社

一、緒論

（一）研究背景

從肇始于兩千余年前古希臘的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)到如今覆蓋各個(gè)年齡段、種族與性別的體育盛會(huì)，國(guó)際大型體育賽事不僅傳遞世界共識(shí)的體育競(jìng)技精神，還創(chuàng)造放下爭(zhēng)議轉(zhuǎn)而追求和平的契機(jī)，是一個(gè)“媒介—體育—文化—政治”的復(fù)合體，也是全球最具規(guī)模、影響力和擁有最古老的文化基因的國(guó)際間信息傳播與交流活動(dòng)。如今，建設(shè)“體育強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略已被明確納入“十四五”規(guī)劃。承辦國(guó)際體育賽事，也是一個(gè)用全新多維度的整合戰(zhàn)略思想打造中國(guó)國(guó)家品牌，以融通中外的話語(yǔ)，向世界展示展現(xiàn)包容、創(chuàng)新的中國(guó)文化的新機(jī)遇。

放眼國(guó)際，有研究表明，世界上 15% 的發(fā)達(dá)國(guó)家占據(jù)了世界大部分的傳媒資源，西方媒體在國(guó)際傳播界的傳播優(yōu)勢(shì)和話語(yǔ)霸權(quán)尚未被突圍。2021 年北京冬奧會(huì)期間，為更好地提升北京冬奧會(huì)在國(guó)際上的影響力和關(guān)注度，中國(guó)“官方話語(yǔ)”的報(bào)道更需要以科學(xué)的、尊重現(xiàn)代媒介發(fā)展和用戶信息獲取規(guī)律的方式傳達(dá)中國(guó)發(fā)展、和平的價(jià)值理念，同時(shí)展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象，從多重維度建構(gòu)起對(duì)于中國(guó)文化與理念的情感認(rèn)同。

根據(jù)美國(guó)皮尤研究中心最新發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，約有 23% 的美國(guó)成年人將 Twitter 視為獲取信息的主要渠道，其中大約 65% 的用戶認(rèn)為了解新聞是使用推特的根本目的。

“X”平臺(tái)（推特）擁有 2.25 億的日活用戶，是擁有海外用戶最多的社交平臺(tái)之一。英國(guó)學(xué)者霍爾科姆 (Holcomb) 等人的研究表示，大約有一半的用戶將社交平臺(tái)視為新聞來(lái)源，并且相較之于其他平臺(tái)的用戶，使用推特的用戶較小可能轉(zhuǎn)向重新使用傳統(tǒng)媒體獲取新聞。當(dāng)前的國(guó)際傳播不再是單向的灌輸式傳播，而是雙向的互動(dòng)式傳播。新華社 X 平臺(tái)賬號(hào) @XHNews 作為注冊(cè)已逾 10 年，吸引了 1190 萬(wàn)粉絲的大型官方賬號(hào)，在中國(guó)國(guó)際傳播的官方賬號(hào)矩陣中占據(jù)首屈一指的位置，不僅是中國(guó)“官方話語(yǔ)”的一扇展示窗口，更在新媒體環(huán)境下“自塑”本國(guó)形象層面有著舉足輕重的作用。

（二）研究過(guò)程

本文使用 Python 抓取新華社 @XHNews 賬號(hào)在2021 年至 2023 年期間發(fā)布的所有與 2022 北京冬奧、第 31 屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)（成都大運(yùn)會(huì)）、杭州第 19 屆亞運(yùn)會(huì)三大世界體育賽事相關(guān)的消息，利 用 Excel 和 Python 匹 配 工 具 檢 索 含 有“OlympicWinter”“Beijing 2022”“Asian Game”“FISU”等關(guān)鍵詞的推文，共獲得 1122 篇推文，分析總結(jié)相應(yīng)信息的形式、主題、文案特色或風(fēng)格，再結(jié)合相應(yīng)信息的轉(zhuǎn)、評(píng)、贊等互動(dòng)信息進(jìn)行傳播效果的分析評(píng)定。參考新聞框架理論，將本次研究的變量確定為：時(shí)間、推文形態(tài)、主題范圍、推文詞頻分析、話題標(biāo)簽和超鏈接、互動(dòng)數(shù)據(jù)。

二、推文框架及特點(diǎn)

（一）時(shí)間分布：貼合賽事議程，注重賽時(shí)傳播

將本次研究的 1122 條推文按照年份時(shí)間分布統(tǒng)計(jì)可以生成圖 1，最為顯著的發(fā)現(xiàn)是新華社對(duì)于 2022北京冬奧會(huì)的重視程度遠(yuǎn)高于杭州亞運(yùn)會(huì)與成都大運(yùn)會(huì)，故在后續(xù)論述中將北京冬奧會(huì)相關(guān)推文視為分析重點(diǎn)。在大型體育賽事開始前后一年，樣本總量都較少且分布較為分散；在大型體育賽事舉辦當(dāng)年或舉辦期間發(fā)布較為密集，日均推文基數(shù)上升了一個(gè)量級(jí)。

固定賬號(hào)在既定時(shí)間內(nèi)對(duì)指定議題的發(fā)文量一定程度可以反映出該賬號(hào)對(duì)該議程的關(guān)注程度。縱觀三年間的推文分布情況可以看出，相關(guān)推文的發(fā)布密度在賽前、賽時(shí)、賽后三個(gè)時(shí)期并不均等，并產(chǎn)生了明顯的集中于“賽時(shí)”的情況。可以看出，@XHNews 大型體育賽事相關(guān)推文發(fā)布遵循了賽程以及傳播邏輯，并更加注重賽時(shí)具有時(shí)效性的消息傳播。然而，在賽后一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，新華社相關(guān)推文驟減，同樣反映了體育賽事議程報(bào)道時(shí)效性的短暫和關(guān)注度的受限性。實(shí)際上，賽后的關(guān)注也有利于拓展相關(guān)議程的傳播延展性和在時(shí)間維度的影響力，不斷地“溫習(xí)”和“重復(fù)”也有利于讓受眾記住該命題，使得議程報(bào)道“有始有終”......(本文為文章截選，完整版請(qǐng)見《教育傳媒研究》2024年第5期，本刊已入中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普等相關(guān)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)）