陳璐? 杜潔
【內容摘要】十余年來，有關博物館 IP 的本土研究從權屬觀轉向產品觀與權屬觀并行且以前者為主，而本土實踐則更是在創意技法、開發層次和渠道、介質等方面都實現了全面的提升。當前，本土研究仍有諸多缺憾，難以為實踐的發展尤其是 2020 年后的轉型與迭代提供指南。鑒于此，本文建議相關機構和合作方從厘清無限與有限、風險與收益和博物館 IP 的去博館化發展入手，思考博物館 IP 和整個博物館文創市場的未來圖景。
【關鍵詞】創意經濟；博物館 IP；文化產品
2008 年，聯合國貿發會議研究小組在《2008 創意經濟報告》中首次對創意產業全球性的發展趨勢進行了評估，指出創意經濟作為“一種新的經濟范式正在全球興起”，其“核心就是——創意、知識與信息逐漸被人們認識到是全球化世界中推動經濟增長、促進發展的強大動力”。近 20 年來，創意經濟橋接經濟和文化的巨大優勢不僅在歐美國家成為現實，而且也在眾多的發展中國家和地區顯現；一些關乎文化產品生產、流通與消費的先進觀念和實踐方式也在引進之后與當地的文化背景、產業環境相結合，從而成為頗具本土特色的智慧和行動。這其中便包括 IP（Intellectual Property，直譯為知識產權）與一度被視為最傳統、最嚴肅以及市場化程度偏低的博物館領域結合的產物——博物館 IP。近十余年間，圍繞博物館 IP 展開的本土思考和市場實踐取得了重大的進步，見證和參與了我國文化產業尤其是博物館行業逐漸從事業向事業和產業融合的重大轉型，為我們在國內外傳承民族文化、樹立文化自信摸索了寶貴的智慧和經驗。在此過程中，創意經濟的核心生產要素——創意逐漸賦能館藏文物所代表的中國傳統文化，并以不同形態、功能和場景的文化產品為形式推動中國傳統文化在當代產業環境下實現創造性的生產和傳播。
一、2012-2015 年：概念導入與初級開發
圍繞博物館 IP 展開的本土研究始于 2012 年。來自法律專業的學者來小鵬、楊美琳最早援引了國際博物館協會（ICOM）在 2006 年從知識產權角度對博物館 IP 的界定，將博物館 IP 的內涵視為建立在文物的物質屬性基礎上的著作權、商標權、專利權和域名權，其研究主旨是保護博物館的相關權益不受侵犯。權屬保護的視角錨定了創意經濟中最復雜的商業問題——權利市場問題。西方社會對創意與權利的思考和行動由來已久。英國早在 18 世紀晚期率先提出設計權，美國則同一時間通過了第一版的版權法。包括版權在內的知識產權保護在西方社會工業化浪潮中被高度肯定并通過各種法律法規的頒行被不斷強化。ICOM 對博物館 IP 的早期界定也源于這一背景，是西方國家完善的知識產權體系和保護觀念被應用于博物館行業的產物。
遺憾的是，相比于 IP 及其開發運營研究在文化創意其他專業領域的規模總量，博物館 IP 在概念導入期的研究規模非常有限（年均發表量為個位數）。同時，來自國際權威機構的權屬判定雖然為本土學者形成早期的認識提供了強有力的背書，但也將其圈定在狹窄的專業背景之內，并因東西方文化和中外博物館行業之間的顯著差異，尤其是我國文物所有權和知識產權分離的現狀，而使本土研究一度深陷于舶來的概念與本土現實的磨合之中。因而即使是在博物館行業內，博物館 IP 亦是一個相對“冷門”的議題。此外，相比于擁有成熟的知識產權保護體系的西方國家，當時國內社會在 IP 版權等權益界定和保護方面仍處于起步階段，故而權屬觀指引下的博物館 IP 研究雖找到了市場實踐的重要短板，卻缺乏解決難題的整體環境。
在此時期，IP 一詞在文化產業的網絡文學和影視等領域內引起了首輪本土實踐熱潮，一批文化機構開始圍繞核心價值觀、故事以及形象等文化內涵開展以市場尤其是粉絲為導向的創意篩選、打磨以及跨行業的產品衍生。然而，在博物館行業內，上述獨特的產品開發思路尚未引發足夠的關注。多數機構仍然沿用原型復 / 仿制、輪廓再現和局部元素提取等傳統的文創產品設計方式，從館藏文物等原型中提取特定元素并應用于文創產品，使其與文物原型之間在造型、圖案或色彩方面實現形似。這一方式的優點是高度利用了館藏文物的物態特征，適應了博物館機構自身開發經驗有限的現實，轉化周期短、感知及體驗門檻低。但其局限也非常明顯，不僅資源轉化率低、開發不持續，而且難以吸引大眾消費者的體驗和消費。簡言之，在概念引入初期，本土理論思考和實踐探索均落后于文化產業的其他行業或領域，IP 的市場效益和社會效益均未顯現。
二、2016-2019 年：視角轉換與市場激活
自 2016 年起，IP 在整個文化產業內的研究熱度進一步提升，其文化產品的屬性以學術文獻、企業戰略和行業報告等多種形式得到承認——“IP 既具有文化資本客觀化的形態，又兼具制度化的形態”，“包含（社會）影響力和商業價值兩個方面的內涵，需要經過承載形象、表達故事和彰顯情感的文化生產過程”；“可以是一個文化品牌，也可以是文化產品，甚至是某個圈層的文化表達，具有鮮明的形象特點，形成可商業變現的文化產業鏈……”（本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2024年第2期，本刊已入中國知網、萬方、維普等相關學術數據庫）
本文系湖南省社科基金一般項目“‘大文創’視野中湖南省文博類 IP 的開發與推廣研究”（項目編號：20YBA158）的階段性成果。
作者陳璐系湖南師范大學新聞與傳播學院講師、博士、碩士生導師；杜潔系湖南師范大學新聞與傳播學院廣告學系 2020 級學生
