王長瀟? 孫玉珠? 張丹琨

【內(nèi)容摘要】基于媒介豐富度、感知價值理論和 SOR（Stimulus-Organism-Response）模型，本文在構(gòu)建微博科普信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿概念模型的基礎(chǔ)上，采用問卷調(diào)查研究方法，對在校大學(xué)生微博科普信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響機(jī)制進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)媒介表達(dá)方式豐富度、信息質(zhì)量豐富度以及感知價值對轉(zhuǎn)發(fā)意愿具有顯著的正向影響，其中感知價值在媒介豐富度對轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響上存在中介效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】媒介豐富度；感知價值；微博科普；轉(zhuǎn)發(fā)意愿

新冠肺炎疫情的暴發(fā)使“身體科學(xué)”“健康科普”迅速演變?yōu)槿蜃h題，科普信息的生產(chǎn)與傳播成為網(wǎng)絡(luò)焦點。面臨突發(fā)公共危機(jī)事件，科普內(nèi)容的輸出能在一定程度上減少不確定性，其以知識解讀和普及的形式及時回應(yīng)公眾的關(guān)切，起到了撫慰人心、理性引導(dǎo)輿論的作用。新浪微博作為國內(nèi)最大的移動社交媒體平臺之一，扮演著輿情“蓄水池”的重要角色，具有明顯的渠道和體量優(yōu)勢，社交基因的嵌入使網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)行為成為評測內(nèi)容吸引力、影響力與傳播力的重要指標(biāo)。

借鑒媒介豐富度理論、感知價值理論和 SOR（Stimulus-Organism-Response）模型，本文以大學(xué)生為研究對象，基于用戶對于媒介豐富度的自我報告和感知評價探究微博科普信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響機(jī)制，以期為大學(xué)生群體的科普傳播提供切實的建議。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧

1. 轉(zhuǎn)發(fā)意愿研究

“轉(zhuǎn)發(fā)”意愿的產(chǎn)生與平臺調(diào)性、內(nèi)容特點、人際關(guān)系等密切相關(guān)，既有的轉(zhuǎn)發(fā)意愿研究多集中于社交媒體平臺，比如微信、微博等，而研究內(nèi)容主要圍繞影響因素展開。不同的切入角度，使探討影響因素的研究呈現(xiàn)出多面性。

有研究以說服傳播模型為基礎(chǔ)，證實了信息渠道、信息來源、信息接收者、信息內(nèi)容均對社會化媒體轉(zhuǎn)發(fā)意愿有影響。

具體來看，在用戶層面，用戶的使用與滿足和先前經(jīng)驗是影響社交媒體新聞分享的重要因素。同時，對于信息質(zhì)量的感知、風(fēng)險的感知以及信任信念也會影響用戶的分享意愿。由此可見，個體認(rèn)知與評價直接影響其是否愿意轉(zhuǎn)發(fā)，但評價的對象還需要更為細(xì)致的剖析。

在形式層面，有學(xué)者考察了電視新聞節(jié)目在微博中的再傳機(jī)制，發(fā)現(xiàn)微博新聞結(jié)構(gòu)（文字、圖片、短鏈、視頻的組合）越多樣，人們的再傳意愿就越強(qiáng)烈。但是，除了呈現(xiàn)方式，反饋方式的多樣性是否影響人們的轉(zhuǎn)發(fā)意愿也有待考察。

在內(nèi)容與互動層面，內(nèi)容的情緒和性質(zhì)、關(guān)系資源不同，轉(zhuǎn)發(fā)意愿的強(qiáng)烈程度也不同。含有積極情緒和社交內(nèi)容詞匯的信息更容易被轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲量大的、個人影響力強(qiáng)的博主發(fā)布的微博信息更容易被轉(zhuǎn)發(fā)。但也有研究認(rèn)為，雖然人際關(guān)系強(qiáng)度會干預(yù)員工的轉(zhuǎn)發(fā)行為，但更多還是取決于其想推廣的信息內(nèi)容，以企業(yè)員工的微信朋友圈為例，“信息內(nèi)容”的影響力明顯高于“人際關(guān)系”。本研究并不區(qū)分內(nèi)容與關(guān)系影響程度的高下，況且，二者也并非涇渭分明，但可以確定的是，內(nèi)容與互動都在一定程度上影響轉(zhuǎn)發(fā)意愿。不過，內(nèi)容豐富性、可信度，互動價值等細(xì)分維度還有待驗證。

2. 微博科普研究

目前，微博科普研究多聚焦于現(xiàn)狀分析、傳播效果評估以及發(fā)展建議等方面。有研究調(diào)查分析了 9種健康科普期刊在微博平臺的表現(xiàn)情況，發(fā)現(xiàn)健康科普期刊界普遍缺乏示范級賬號，整體影響力有待提升。而影響科普傳播效果的因素可能包括微博類型、表現(xiàn)形式、博文內(nèi)容、行文風(fēng)格、交互形式等。面臨突發(fā)疫情，微博應(yīng)急科普在及時性、系統(tǒng)性、協(xié)同性、交互性上表現(xiàn)不佳，需要在熱點監(jiān)測、平臺建設(shè)、受眾偏好、傳受互動等方面繼續(xù)優(yōu)化。

綜合以上梳理，關(guān)于“科普信息”這一形態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)意愿研究還較為缺乏，而針對微博科普的研究大多停留在表面，缺乏足夠的理論基礎(chǔ)。而且，多數(shù)研究立足于傳者缺位、內(nèi)容可讀性不高等問題，缺乏用戶視角。同時，直接探索媒介豐富度和感知價值對于微博轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響研究也不常見。從這個角度而言，本研究具有一定的理論價值和實踐意義。

（二）理論綜述與研究假設(shè)

1. 媒介豐富度與轉(zhuǎn)發(fā)意愿

美國組織理論學(xué)家理查德 L. 達(dá)夫特（Richard L Daft）和羅伯特·H. 倫格爾（Robert H Lengel）于1984 年提出信息豐富度（information richness），也稱媒介豐富度（media richness），是指媒體承載信息的能力以及在一定時間內(nèi)使信息接收者理解的程度，用以指導(dǎo)組織內(nèi)信息的協(xié)調(diào)與需求。不同媒體類型的豐富度呈現(xiàn)由低到高的次序，影響豐富度差異的原因包括媒體的即時反饋能力、使用的線索和渠道的數(shù)量、個性化和語言多樣性。這一論斷可從社會臨場感理論（social presence）中得到支持。心理學(xué)者肖特（John R.Short）、威廉姆斯（Ederyn Williams）和克里斯蒂（Bruce Christie）認(rèn)為社會臨場感是指在利用媒體進(jìn)行溝通過程中 , 一個人被視為“真實的人”的程度及與他人聯(lián)系的感知程度。

基于此，社會臨場性被視為媒體本身的特性，而不同的媒體類型表現(xiàn)出的明顯的社會臨場感差異，也反映出媒介豐富度的高低。進(jìn)一步講，受眾參與度越高、越人性化的媒介，社會臨場感就越強(qiáng)。信息論創(chuàng)始人香農(nóng)（C. E. Shannon）對于“信息熵”規(guī)律的闡述也為媒介豐富度的劃分提供了參考。對新冠肺炎疫情中媒介信息特征的分析研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體使用和官方媒體信息可信度正向影響信息分享意愿。因此，除了信息量的增加可以減少不確定性，信息質(zhì)的考評也尤為重要。

綜上，媒介豐富度的衡量維度可以被概括為以下四點：表達(dá)方式豐富度，即信息傳遞和反饋形態(tài)的單一或組合性，代表了交互的層次；表述豐富度，即表述是否精確明晰，以此判斷信息不確定性程度；內(nèi)容豐富度，即內(nèi)容覆蓋范圍是否全面，從而觀照用戶需求；質(zhì)量豐富度，即內(nèi)容是否可信可靠，與用戶信任密切相關(guān)。根據(jù)此前的文獻(xiàn)梳理，部分單一層面的研究能夠支持媒介豐富度越高，轉(zhuǎn)發(fā)意愿越強(qiáng)烈這一結(jié)論，但缺乏綜合探討。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)……（本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2024年第2期，本刊已入中國知網(wǎng)、萬方、維普等相關(guān)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫）

本文系國家社科基金重大項目“我國新聞傳播業(yè)人工智能應(yīng)用現(xiàn)狀與發(fā)展趨向研究”（項目編號：19ZDA327）子課題的階段性成果。

作者王長瀟系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院、未來教育學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；孫玉珠系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生；張丹琨系北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士研究生