辛靜? 韓紅娜

【內容摘要】通過國際社交媒體平臺對外講述和傳播生動立體的傳統節日文化有益于豐富和深化全球對中華文化形象的認知，促進跨文化群體之間的交流互動。本文以國際社交媒體上熱度排行前 100 位的中國傳統節日視頻及其評論為研究對象，系統考察中國傳統節日的符號表征和時空賦值，深入分析用戶評論，進而探討觸發共情的核心要素。本文認為，中國傳統節日的對外傳播亟須走向基于共情和共識、面向人類命運共同體的“生活藝術”和“生活美學”的傳播，從而激發相關行為主體更豐富、更深邃地理解中國傳統文化。

【關鍵詞】中國傳統節日；社交媒體；對外傳播；共情

中國傳統節日是中華民族文化的重要載體，凝結著民族精神，在時空序列軸上涵蓋著中國的歷史地理、文學藝術以及中國人的日常生活、價值觀念和習俗風尚等。全球社交媒體用戶的持續增長為節日文化的傳播提供了便利，既打通了阻礙信息傳播的時空界限，也為不同文化背景的群體提供了更為自由的交流平臺。借助國際社交媒體進一步拓展中國傳統節日對外傳播的廣度與深度，既可以加強海外華人華僑的文化認同感和民族歸屬感，凝聚中華文化向心力，又可以促進世界各族人民對中國傳統文化的深入了解，加深不同文化群體之間的交流互動。同時，對外講述和傳播具有深厚文化底蘊和悠久歷史的鮮活節日文化故事有助于豐富國家形象的文化維度，深化全球對中華文化形象的認知。

海外社交媒體平臺的中國傳統節日視頻多呈現美食文化、儀式活動、制作技藝與習俗傳承，展現著中國文化的獨特魅力，吸引了眾多海外受眾的關注。例如，美食博主李子柒曾在 YouTube 平臺發布除夕視頻《年夜飯，祝大家幸福健康》，記錄了除夕當天她從備菜、烹飪再到與奶奶一起享用年夜飯的整個過程，該視頻獲得 2000 萬觀看量、26 萬點贊量和 1.1 萬評論量；發布的端午節視頻《龍舟枕頭粽，端午記得回家吃粽子》記錄了吃粽子、插艾草、撒雄黃、戴五彩手繩等端午節習俗，尤其呈現了粽子這一節令食物的制作流程，該視頻有 1800 萬觀看量、38 萬點贊量和 1.4 萬評論量。再如，China Culture 賬號發布的元宵節視頻《節日中國：元宵節中國文化》系統介紹了中國元宵節的由來和習俗傳統，獲得 63萬觀看量。New China TV 賬號發布《2019 年春節聯歡晚會：強大的中國武術》視頻，將春晚武術節目《少林魂》剪輯后發布至 YouTube 平臺，該視頻得到 178萬觀看量、1 萬點贊量和 4000 多評論量。傳統媒體上頗具時效性的節慶類節目在社交媒體平臺具有“長尾效應”，即使不是節點，也保持著一定的熱度，被持續觀看和評論。

基于此，本研究以海外社交媒體平臺 YouTube關于中國傳統節日的視頻及其評論為研究對象，分析視頻選擇了哪些符號進行節日表征？重點關注了哪些節日時空？能夠引發強烈跨文化共情的節日視頻有何特征？

本文以 YouTube 平臺中國傳統節日話題下熱度排行前 100 位的視頻及其評論為研究對象，其觀看量、點贊量等相關數據截至 2023 年 3 月 31 日。對于評論量少于 500 條的視頻，研究者選取了視頻的全部有效評論樣本；對于評論量大于 500 條的視頻，使用Python 軟件抓取前 100 條評論樣本。逐條瀏覽視頻評論文本后，剔除純表情樣本和非英文視頻評論文本，篩選后得到共計 10547 條有效評論樣本。本研究的發現和討論從符號、時空和共情三個方面展開......（本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2024年第2期，本刊已入中國知網、萬方、維普等相關學術數據庫）

本文系國家社科基金一般項目“日常生活視域下中國文化形象的建構與對外傳播研究”（項目編號：20BXW009）的階段性成果。

作者辛靜系華中師范大學新聞傳播學院副教授、碩士生導師；韓紅娜系華中師范大學新聞傳播學院碩士研究生