傅鵬? 陳長松

【內容摘要】隨著直播購物的興起，網絡帶貨主播逐漸影響并重塑用戶的生活方式，成為具有強大行動力的“媒介”。本文認為，網絡帶貨主播從“內容情感”“物質傳播”和“移動界面”三個層面塑造了自身的“媒介”影響力。三者之間相互耦合與關聯，共同“生成”了網絡帶貨主播的“媒介”新功能。

【關鍵詞】網絡帶貨主播；媒介；情感勞動；物質傳播；移動界面

自 2016 年起，“快消費”與視頻節目“移動化”和“日常化”催生了直播購物，從而開啟了媒介互動和電商銷售的新模式。截至 2022 年 6 月，我國網絡直播用戶規模達 7.16 億，較 2021 年 12 月增長 1290 萬，占整體網民的 68.1%。 2019 年是真正意義上的帶貨直播元年，網絡帶貨直播全面爆發，全民直播、萬物可播的時代到來，集“人”“商品”“場景”于一體的全民帶貨直播迎來“風口”，成為新商業的主流。近年來網絡帶貨主播也成為學界研究的熱點，國內學者對于網絡帶貨主播的研究大致分為以下幾個方向：一是從網絡帶貨主播本身特征出發，研究其如何通過表達方式、語言運用以及情感共鳴等取得用戶信任從而銷售產品。二是從用戶視角出發，認為網絡帶貨主播的話語實現了用戶從“卷入消費”到“沉迷直播”的媒介行為。三是從法治監管和電商治理角度出發，研究規范網絡帶貨主播的行為。

互聯網是由無數的節點組合起的龐大的數字生態系統，人作為其中最基本的單元，既是其基礎的媒介構成分子，也是支撐互聯網背后動態系統不斷演化的中堅力量。因此有必要考慮從媒介視角重新理解網絡帶貨主播的含義與特征，進而形成新的理解世界和媒介的視角。本文嘗試解決以下幾個問題：網絡帶貨主播何以充當一種“媒介”？作為“媒介”的網絡帶貨主播有何新的傳播屬性與功能？作為“媒介”的網絡帶貨主播何以在短時間內成為攪動社會發展的“力量漩渦”？

一、網絡帶貨主播作為“媒介”的可行性縱觀整個媒介發展史，媒介一詞的含義模糊且眾說紛紜。從傳統內容媒介的角度，媒介是報紙、電視等各種有形的存在，是傳達內容信息的工具。然而馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）的“媒介即訊息”的觀點顛覆了這一傳統認知，使得媒介逐漸變得“無形”和“泛化”。媒介之間的相互滲透和泛化形成了人類的生存語境和文化景觀，也創造了人類所生存的技術環境，由此開啟了媒介物質性的轉向。但正如胡翼青所言：“內容和物質并非截然對立，而是通過‘界面’相互共生與關聯。”由此看來，重新理解媒介的關鍵不在于完全顛覆過往的認知，而在于通過“界面”這個新框架重塑媒介。

其一，在當下“萬物皆媒、萬物互聯”的時代，任何事物都可以作為媒介，同樣人也不例外，所以當下不僅媒介成為人的延伸，人也成為媒介的延伸，是“技術將人轉化為了媒介”。正如馬克·漢森（MarkB. N. Hansen）所言：“媒介化為一種生命環境：通過賦予‘外生’的具體形式，可以發現它們最‘原始’的功能不是作為人工制品，而是通過它們參與人類技術創成。”所以人與媒介是相互影響、相互建構的主體。本文將網絡帶貨主播看作具有強大行動力的媒介研究網絡帶貨主播的媒介屬性和功能，形成新的媒介研究視角與框架。

其二，網絡帶貨主播為用戶傳遞了多元的“情感內容”信息，通過“物質身體”的網絡呈現刺激用戶的購買欲望，并通過移動界面生成多樣的實踐意義，重塑了用戶的生活體驗，使用戶實現“指尖購物”的滿足感，具有強大的“媒介影響力”和“媒介建構力”，所以被視為一種“媒介”。基于此，本文嘗試分析網絡帶貨主播作為“媒介”的特征：網絡帶貨主播在向用戶傳遞情感內容上充當了內容情感的“媒介”、網絡帶貨主播在屏幕上展示“形象身體”時充當了物質傳播的“媒介”、網絡帶貨主播在匯聚轉化信息和實踐意義時充當了移動界面的“媒介”。因此，本文聚焦于網絡帶貨主播如何在直播過程中轉化成為“媒介”并呈現出怎樣的媒介屬性和內在傳播功能，從內容、物質和界面三方面出發，研究網絡帶貨主播作為“媒介”展現出的強大生命力與創造力。

二、網絡帶貨主播的媒介屬性與功能

（一）“情感勞動”：作為內容情感的媒介

在當下社會，媒介承擔著傳遞內容信息、連接世界的重要功能。弗里德里希·克洛茨（FriedrichKrotz）在提出“媒介的情景和使用維度”時便強調作為媒介的內容生產者能夠在場景中組織符號進行象征性表達，而行動者則通過閱讀、觀看收聽內容的過程建構自我的經驗空間。由此可見，媒介具備傳播內容、生成實踐的重要作用。與以往媒介的內容不同，網絡帶貨主播的媒介內容以情感為主。網絡帶貨主播通過直播與用戶互動，通過象征性的語言和符號傳遞自我情感，從而引發用戶情感共振，這就是“情感勞動”。阿莉·拉塞爾·霍克希爾德（ArlieRussell Hochschild）最先提出“情感勞動”的概念，并將其定義為“為了經濟報償讓員工管理自己的情感，并按照組織對面部表情和身體語言的要求來表演”。情感勞動中的主體所生產或制造的這種氣氛或氛圍能夠潛移默化地作用于勞動的客體。作為內容情感媒介的網絡帶貨主播不斷和用戶進行情感交流與互動，傳遞商品信息，釋放自身對商品的情感，潛移默化地影響用戶，促使用戶產生購買行為。在此過程中，網絡帶貨主播釋放著情感信息，是情感傳遞的“媒介”......（本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2023年第3期，本刊已入中國知網、萬方、維普等相關學術數據庫）

本文系國家社科基金一般項目“基于空間三元辯證法的移動傳播‘空間形變’研究”（項目編號：17BXW108）、江蘇省高等學校大學生創新創業省級基金項目“元宇宙社交對傳統社交模式重塑與影響研究”（項目編號：202210298110Y）的階段性成果。

作者傅鵬系南京林業大學人文社會科學學院本科生；通訊作者陳長松系南京林業大學人文社會科學學院教授、碩士生導師