張楨? 莊嚴

【內容摘要】本文以《人民日報》進駐抖音短視頻平臺為例，對主流媒體公眾號如何處理好理性與情感、娛樂性與嚴肅性的平衡問題，引領正確傳播導向進行了相關研究與探索。

【關鍵詞】新時代；主流媒體；移動社交短視頻；《人民日報》抖音號；情感傳播

近年來，隨著移動社交短視頻逐漸成為主要的信息接收方式，傳統媒體與新媒體積極尋求融合發展的趨勢更為明顯。為此，各類傳統媒體主動適應短視頻碎片化和社交化的媒介傳播新形態，紛紛入駐“抖音”“快手”等新商業社交平臺，移動短視頻成為主流媒體加快媒介融合進程的催化劑、助燃劑。2018年 9 月 10 日《人民日報》創建抖音號，充分利用平臺優勢，不斷壯大主流輿論陣地，占領信息傳播的制高點。2019 年 1 月 25 日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。習近平總書記在講話中指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致了輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”隨著短視頻迎來“井噴式”發展，“情感”成為受眾接收資訊不可或缺的一環，情感傳播發揮的作用日益凸顯。受眾不僅渴望在情感上被打動，也渴望在情感上打動別人。主流媒體信息傳播的過程不僅要實現與受眾的溝通和交流，還肩負著輿論宣傳和社會動員的職責，情感傳播就成為社交場域短時間內引發社會關注獲得社會認同的重要傳播策略和手段。因此，既要順應新的傳播規律，又要不斷優化傳播策略，更好地發揮主流媒體輿論的引導功能，擴大主流媒體的輿論宣傳陣地。

一、《人民日報》抖音號發展現狀

中國新聞史學會應用傳播學研究會發布的《2022中國媒體抖音年度發展報告》顯示，在“十大中央級媒體抖音號”和“十大平面媒體類抖音號”榜單中，《人民日報》均位列第一。截至 2022 年 12 月，《人民日報》官方抖音賬號突破 2 億，點贊量突破 30 億。《人民日報》抖音號利用“PGC+UGC”的內容生產模式，打造自己專業化的傳播矩陣，陸續創建短視頻平臺大家族：“人民日報”“人民日報國際”“人民日報海外網”“人民日報數字傳播”等，強大的內容聚合優勢逐漸凸顯。這些傳播矩陣并非簡單疊加，而是對不同圈層的用戶在不同平臺進行互相引流，吸引更多的受眾群體關注主流媒體短視頻，從而實現傳播效果最大化。這種專業化傳播矩陣，多平臺協同發展的模式成功打通了《人民日報》向新媒體全方位轉型的傳播渠道。

此外，《人民日報》抖音號適應短視頻平臺的傳播規律和營銷策略，憑借自身的內容優勢在新媒體領域仍然扮演著“領跑者”的角色。《人民日報》短視頻積極創新敘事手法，第一時間向受眾呈現新聞現場；在不斷調整創作技術、傳播策略，形成場景化、情感化、娛樂化和社交化的傳播方式，滿足不同受眾的信息需求。截至 2022 年 12 月底，《人民日報》抖音號共計發布作品超 5000 個，平均每天大約發布 5條短視頻。短視頻發布的數量和頻率能直接反映抖音號日常運營的有序性和組織性。可見，無論是平臺運營、傳播效果，還是受眾認可度方面，《人民日報》抖音號都取得了非常可觀的成績。

二、《人民日報》抖音號的情感傳播策略在自媒體時代，受眾更加關注內容消費帶來的情感體驗，在情感傳播的過程中，實現情感的交流與互動。情感傳播能夠在短時間內快速搶占用戶的注意力，達到情感共鳴。因此，各類媒體紛紛采取情感傳播策略，通過更快速、更廣泛的分享，吸引更多粉絲的關注。

《人民日報》抓住短視頻熱門傳播渠道，憑借自身內容優勢，從細節講述“中國故事”，特別是聚焦普通民眾的溫情故事，放大正面情感的累加效應，給受眾帶來感動、喜悅、觸及心底的情感震撼。通過碎片化呈現、場景化敘事，打造出一系列頗具有影響力的“爆款”內容。

（一）以人為根基，激發情感共鳴

《人民日報》抖音短視頻大量記錄普通民眾的生活點滴和溫馨感人的故事，引發受眾的強烈共情。積極與受眾互動，在點贊、評論、分享三個熱度指標上穩居國內主流媒體抖音號榜首，充分發揮主流媒體傳遞社會正能量的媒體責任。短視頻以人物故事為核心切入點，烘托主題。通過人物故事的劇情設置及多樣化處理，避免“假大空”的宣傳方式，從而激發受眾的情感認同，為受眾提供“沉浸式體驗”，起到了“打動人心”的效果......（本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2023年第3期，本刊已入中國知網、萬方、維普等相關學術數據庫）

本文系國家社科基金一般項目“‘一帶一路’背景下提升西南邊疆主流媒體面向東盟的國際傳播能力研究”（項目編號：20XXW007）、中共廣西區委黨校廣西行政學院 2023 年春季學期教學專題立項課題“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”的階段性成果。

作者張楨系中共開封市委黨校公共管理教研室副教授；莊嚴系中共廣西區委黨校馬克思主義學院副教授