吉? 峰? 許淑亞

【內(nèi)容摘要】本文對計算廣告中用戶畫像建構(gòu)流程進行了梳理，指出了計算廣告業(yè)當(dāng)前面臨的困境和重視技術(shù)的工具理性所引發(fā)的價值理性缺失等一系列倫理失范問題，并從社會多主體共建共治的角度出發(fā)提供了一些相關(guān)策略和建議，以期為促進廣告行業(yè)的良性有序發(fā)展提供一定的參考。

【關(guān)鍵詞】用戶畫像；計算廣告；倫理

用戶畫像作為計算廣告行業(yè)的基礎(chǔ)，結(jié)合程序化創(chuàng)意和精準(zhǔn)投放，為廣告主購買精準(zhǔn)廣告營銷服務(wù)提供了可行有效的策略路徑。根據(jù) CTR 發(fā)布的《2020 年中國廣告市場回顧》，2020 年中國廣告市場傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算下滑尤為嚴(yán)重，電視和廣播媒體分別同比下滑 13.5% 和 19.9%。除了藥品行業(yè)外，各頭部行業(yè)廣告費均呈現(xiàn)不同程度下滑。在預(yù)算降低的情況下，品牌主在數(shù)字廣告的投入遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告，更多品牌主愈發(fā)注重 ROI（投資回報率）。計算廣告基于畫像技術(shù)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)下“看得見”的目標(biāo)用戶和廣告效果，為廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型指明了新的方向。同時，也暴露出了對技術(shù)的迷思而對計算廣告的發(fā)展所面臨的困境以及產(chǎn)生的一系列倫理問題的重視不足。本文擬通過闡述當(dāng)前用戶畫像在計算廣告業(yè)中的應(yīng)用，分析計算廣告領(lǐng)域面臨的生態(tài)失衡等困境以及由于過度重視技術(shù)的工具理性導(dǎo)致的價值理性缺失等問題，對計算廣告進行冷思考。

一、驅(qū)動力：用戶畫像在計算廣告中的應(yīng)用

“伴隨多邊市場角色的不斷豐富，原有縱向?qū)蛹壍慕M織形態(tài)逐漸朝著去中心化的橫向架構(gòu)拓展，數(shù)字協(xié)同、扁平化以及利益相關(guān)者等概念的引入也給傳統(tǒng)治理模式帶來新的發(fā)展機遇。”技術(shù)的縱深發(fā)展深刻影響著廣告業(yè)，尤其是用戶畫像技術(shù)在計算廣告中的應(yīng)用顛覆了傳統(tǒng)廣告洞察用戶的方式，重塑著廣告活動運作流程，廣告產(chǎn)業(yè)開始走向智能化。計算廣告的核心問題，是基于一系列用戶與環(huán)境的組合找到最合適的廣告投放策略實現(xiàn)廣告收益的最大化。在此過程中，用戶畫像作為一個核心變量，為廣告主、媒體平臺在產(chǎn)品開發(fā)運營、廣告內(nèi)容制作及個性化推送等提供了指向，使廣告流程變得更加有序。沒有精準(zhǔn)有效的用戶畫像，實現(xiàn)產(chǎn)品廣告與用戶的情境就無從談起。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和依據(jù)的用戶畫像技術(shù)展現(xiàn)出了強大的驅(qū)動力，在計算廣告的智能決策和組織運作中發(fā)揮著重要作用。

（一）用戶畫像的建構(gòu)流程與標(biāo)簽體系

1. 用戶畫像的建構(gòu)流程

用戶畫像是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的數(shù)字模型，用戶畫像的使用遍布各個行業(yè)，但在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用中尤為廣泛。構(gòu)建用戶畫像的過程本質(zhì)就是對用戶信息進行標(biāo)簽化管理的過程，通過將單個行為主體的所有信息標(biāo)簽集合后抽象出的用戶商業(yè)全貌。用戶的標(biāo)簽可分為兩類：一是基礎(chǔ)信息標(biāo)簽，例如用戶的年齡、性別、學(xué)歷等；二是聚類標(biāo)簽，需要通過行為數(shù)據(jù)等進行聚合統(tǒng)計，例如用戶最近的廣告瀏覽記錄、購買量、消費金額等。這類標(biāo)簽在許多情境下并不能直接被使用，需要進一步進行量化處理。數(shù)字化時代，用戶的屬性特征及網(wǎng)絡(luò)中的操作行為都被轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù) 0 和 1 存儲在網(wǎng)絡(luò)空間中。企業(yè)平臺通過對用戶海量數(shù)據(jù)收集、處理、分析，將其所攜帶的標(biāo)簽綜合起來并進行結(jié)構(gòu)化處理整理形成“大屬性”標(biāo)簽，隨著標(biāo)簽的不斷累計增加對用戶的描述維度，用戶變得具象。通過機器深度學(xué)習(xí)技術(shù)可以從用戶數(shù)據(jù)中抽象出更多的數(shù)據(jù)信息預(yù)測標(biāo)簽，用以發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求并對用戶行為進行預(yù)判。用戶畫像作為一個軸心，輻射影響整個廣告行業(yè)的全流程，用戶標(biāo)簽的呈現(xiàn)，有助于讓企業(yè)更加了解自己的目標(biāo)市場和用戶喜好，并對其戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品定位、廣告投放等都有著重要影響。一般來說，構(gòu)建用戶畫像需要經(jīng)過以下步驟。

數(shù)據(jù)采集：通過從第三方接口接入、爬蟲等獲取用戶信息。例如通過社交媒體平臺接口微信、QQ 等獲知用戶性別、地域、社交關(guān)系等信息；利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲抓取微博、豆瓣等平臺的評論內(nèi)容，并通過預(yù)置機器學(xué)習(xí)算法計算數(shù)據(jù)獲取用戶的情感偏好和消費偏好等。

數(shù)據(jù)清洗：采集回的原始數(shù)據(jù)中存在大量非目標(biāo)數(shù)據(jù)、無效數(shù)據(jù)及虛假數(shù)據(jù)等，因此，需要對原始數(shù)據(jù)進行過濾和清洗，例如補全空缺數(shù)據(jù)、刪除重復(fù)數(shù)據(jù)等。數(shù)據(jù)的質(zhì)量和真實度對用戶的精準(zhǔn)度以及企業(yè)決策有著重要影響。

數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是用戶畫像分析的前提，用戶畫像的建立需要有整合多源數(shù)據(jù)的能力，例如一個用戶實體可能會使用多個設(shè)備，擁有不同賬號，因此，需要對其進行統(tǒng)一身份認(rèn)證，把多個身份 ID 組合，形成完整標(biāo)示實體的用戶畫像......（本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2023年第2期，本刊已入中國知網(wǎng)、萬方、維普等相關(guān)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫）

本文系莆田學(xué)院研究生教育教學(xué)改革研究項目“新文科背景下地方高校新聞與傳播專業(yè)研究生實踐創(chuàng)新能力多元化培養(yǎng)及提升研究”（項目編號：2021086）、莆田學(xué)院本科教學(xué)改革研究項目“新文科背景下地方本科院校廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型學(xué)科體系建設(shè)與實踐研究”（項目編號：JG202174）的階段性成果。

作者吉峰系莆田學(xué)院文化與傳播學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師；許淑亞系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告?zhèn)鞑I(yè) 2022 級研究生