奚路陽? 程明
【內容摘要】本文認為，數字技術的發展促成了廣告產業的數字化轉型，內容營銷因其在驅動銷售、重塑品牌以及塑造文化三方面的價值，已成為當下數字營銷傳播實踐的重要組成部分。在數字時代，消費者注意力資源的稀缺、大眾審美的現代化進程所帶來的廣告審美抵抗以及廣告監管與新媒體擴散的風險，將倒逼內容營銷傳播實現創意轉向。因此，把符合消費者審美取向視為內容創意的基本要求，以內容的情感共鳴促進其與消費者精神層面的溝通，以內容的價值性實現其與消費者價值感知的匹配，進而激發和滿足消費者社交分享的需求，理應成為數字時代內容營銷傳播創意轉向的重要路徑。
【關鍵詞】數字時代；內容營銷；創意轉向；邏輯與路徑
在傳統媒介廣告經營日漸式微的同時，數字技術帶來的精準化、智能化、平臺化以及場景化傳播構成了企業營銷傳播渠道的全新選擇，其在很大程度上減少了信息浪費，但是要實現品牌信息的高可見度和高轉化率，依然有賴于信息的包裝設計。尤其是在后疫情時代，品牌主在營銷投入方面更加趨于謹慎，數字化內容營銷已經成為一個重要的解決方案而在廣告業界盛行。所謂數字化內容營銷，指的是以數字化媒體為平臺，利用有價值的優質內容滿足消費者對多種信息的需求，創造與消費者接觸的機會，并使其積極參與互動與傳播，從而達成營銷的目的，并構建和發展雙方或多方的新型品牌關系，其中“內容”構成了營銷傳播的內核。相較于傳統的廣告傳播，內容營銷作為數字時代一種獨特的流量入口，在驅動產品銷售、打造品牌以及塑造文化三方面有其獨特的傳播價值：其在具備了更低投放成本的同時，借助數字化投放平臺能夠更加精準地實現產品推介并對廣告效果進行衡量；內容可以構成品牌主與用戶之間溝通的橋梁，能夠更好地激發用戶的參與互動，進而提升乃至重塑品牌價值；內容中所蘊含的更為豐富和多元的文化，使得營銷傳播在社會文化塑造中開始超脫于消費文化并拓展更為廣闊的文化空間。
內容營銷的績效取決于產品、品牌與消費者之間的平等對話以及消費者之間的分享，但數字時代中受眾對于信息的需求形態和消費形態已經發生巨大變化，如何在營銷傳播相關法規和倫理的框架內，既能夠科學合理地規避創意雷區，又能形成良好的創意表現，已是當前內容營銷需要面對的重要課題。
一、數字時代內容營銷創意轉向的內在邏輯
（一）消費者注意力資源的稀缺性正不斷凸顯
從營銷傳播的角度來看，企業競爭的本質在于對消費者注意力資源的爭奪?，F代意義上的媒體扮演著唯一規模化導入消費者入口的角色，各類產品和服務需要通過媒體快速、大規模地吸引消費者的注意。而在當前“萬物皆媒、人機互聯”的數字時代，消費者群體注意力資源的稀缺性開始更加凸顯：首先，在信息供給方面，數字技術的發展使得信息在獲得極大豐富的同時其時效性也不斷縮短，并帶來了大量的信息過剩和冗余；其次，在用戶的信息消費層面，媒介社會化的過程亦是受眾注意力碎片化的過程 ；再次，從受眾的整個生存狀態來看，盡管數字媒介技術及智能終端設備的大規模普及使得用戶的“社會時間”不斷延伸，但是在快速的工作、生活節奏下，其在注意力分配方面的分散性和易轉移性特征更加突出，并直接導致過去那種集中化、條塊化的時間趨于喪失。數字廣告產生了海量的流量，而在信息過濾機制作用下，當近似無窮的信息產品（流量）爭奪有限的注意力資源時，消費者的注意力只會賦予那些最有價值的信息產品。已有的數據也證實了這一點：根據北京國雙科技有限公司聯合中國廣告協會發布的《中國全域廣告異常流量白皮書》報告顯示，2021 年互聯網廣告市場同比增長 9.32%，但是同時無效流量占比也達到了 58.6%。
（二）消費者審美取向的現代性帶來廣告審美抵抗
營銷傳播活動在作為一種社會經濟現象的同時，本身也構成了一個獨特的“審美對象”，因此，營銷傳播的效果在很大程度上與消費者群體的審美能力和趣味相互勾連。當前中國大眾審美取向的現代性進程有其特定的表現，將給營銷傳播內容創意提出新的挑戰。其一，整體上審美能力的不斷提升。中國改革開放的四十余年間，經濟、科技、教育、文化等多領域的高速增長也對大眾審美能力產生了重要的影響，大眾的審美鑒賞水平和能力獲得了大幅提升，并反映在大眾生活、工作等各個領域之中。其二，消費者“個人主體”意識的興起。個人主體意識是現代性的一個重要表現，在消費者自身對審美的“意義”追求上，其所關注的審美對象所傳達的信息一定程度上而言成為了個人主體的自我表現，這使得其在體驗性、個性化、差異化等方面對內容營銷的創意要求不斷增加。其三，數字技術驅動下審美取向的話語重構。美國后現代批評家弗雷德里克·詹姆遜（Fredric Jameson）指出，現代傳播作為一種文化現象，將迅速地消除高級文化和大眾文化或商業文化之間先前的界限。尤其當傳播進入移動化階段后，互聯網將不斷影響和滲透進大眾的日常生活中，這使得大眾媒介的話語權發生某種程度的轉移，即大眾媒介與科技文化和大眾文化匯流，造成一種新的話語結構，并對大眾的思想、意識、思維及行為方式產生巨大的影響，其在營銷傳播領域則表現為商業話語權向個體的下沉。其四，審美向功能性的轉向。數字時代的審美是小的美學、快的美學和即時性的美學，快節奏、碎片化的生存狀態使得大眾對于審美的需求，在注重藝術性的同時，也不斷向生活化、通俗化、實用化的功能性方面進行轉向。這一轉向使得廣告創意在其藝術性表達和功能性彰顯之間必須尋求一種恰當的平衡與妥協。上述大眾審美現代性的種種表現，使得當前消費市場中用戶的審美格調更易于和廣告作品中的審美元素產生沖突，進而帶來有關廣告審美的抵抗......（本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2023年第2期，本刊已入中國知網、萬方、維普等相關學術數據庫）
本文系 2022 年江蘇省社科基金項目“消費者增權視角下的廣告業態變革研究”（項目編號：22XWB007）；教育部人文社科重點研究基地重大項目“傳媒智能化發展背景下中國傳媒廣告產業競爭力研究”（項目編號：16JJD860002）的階段性成果。
作者奚路陽系淮陰師范學院傳媒學院副院長、副教授；程明系武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師、全國新聞與傳播專業學位研究生教育指導委員會委員、國家廣告研究院專家委員
