傅守祥? 王夢(mèng)凡

【內(nèi)容摘要】本文從身體表演視角出發(fā)，對(duì)淘寶直播進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)直播帶貨凝聚起身處熒屏兩端的人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流的互動(dòng)“合意”：在信息傳播端，身體化身媒介成為直播間可靠的信息源，在情境設(shè)置中以“擬劇”形式建立場(chǎng)景狂歡；在信息接受端，身體助力形成群體共鳴維護(hù)傳、受雙方的統(tǒng)一性，并完成從認(rèn)知到行動(dòng)層面的效果維持。不斷總結(jié)身體參與網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律與價(jià)值，有助于深入理解當(dāng)代傳播實(shí)踐中身體與技術(shù)的融合。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨；網(wǎng)絡(luò)傳播；社會(huì)互動(dòng)；身體參與

在任何一種傳播中，立足“社會(huì)互動(dòng)”的信息傳受和反饋是傳播得以進(jìn)行的關(guān)系紐帶。其中，身體作為主體性范疇被加以考量，體現(xiàn)出在傳播中的能動(dòng)性、生產(chǎn)性。“虛擬現(xiàn)實(shí)”“全息影像”等技術(shù)生成也讓網(wǎng)絡(luò)傳播中的身體在新媒介空間里獲得新的重要形態(tài)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，身體嵌入到不同的虛擬界面中，借著“沉浸式”的體驗(yàn)，遠(yuǎn)程的交流成為社會(huì)互動(dòng)常態(tài)。

在多樣的網(wǎng)絡(luò)媒介里，以直播帶貨為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻已融入大眾日常生活，影響著他們的媒介使用方式，豐富著網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)。從直播電商元年的2019 年至今，直播帶貨以獨(dú)有的媒介表現(xiàn)形式給予了身體更多的施展個(gè)性與參與互動(dòng)的空間，特別是形成的一系列印象呈現(xiàn)與管理方式——以帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量為準(zhǔn)，主播將著重思考以何種形象上的吸引力與觀眾進(jìn)行連結(jié)，透過(guò)熒屏展示自身的“人設(shè)”特征，即身體的表演形式，不斷引導(dǎo)和控制著人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中的聚集、溝通、交往等互動(dòng)行為。同時(shí)，主播的身體表演搭乘著技術(shù)媒介構(gòu)建了直播間的真實(shí)情境，創(chuàng)新著互動(dòng)中的身體感官體驗(yàn)。作為主體，主播憑借其角色優(yōu)勢(shì)參與到網(wǎng)絡(luò)傳播中信息的傳遞、接受、反饋、效果維護(hù)等過(guò)程里，為直播間的傳播機(jī)制構(gòu)建注入動(dòng)力源泉，充分體現(xiàn)著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下傳播中身體的實(shí)踐特點(diǎn)及重要性。

一、以身為媒：信息編傳的交流之路

在傳播實(shí)踐中，信息以傳受雙方必須依靠的共通意義空間為載體，在信源與信宿間相互作用、影響、流通。在直播帶貨間的信息傳播中，“身體表演”打造的人物設(shè)定模式以主播與觀眾間的認(rèn)知最大重合區(qū)域?yàn)榛鶖?shù)，形成主播帶有吸引力、可信度和專(zhuān)業(yè)性的“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”特征，力求以一種“理想化”的印象呈現(xiàn)作為雙方的意義空間。親身的產(chǎn)品試用“演出”、專(zhuān)業(yè)的知識(shí)分享“巡演”、多元的同臺(tái)比拼“競(jìng)技”……主播以表演者的身份“對(duì)觀眾承擔(dān)展示自己達(dá)成交流的方式的責(zé)任”，成為觀眾在直播購(gòu)物中的外部信息可靠來(lái)源，在贏得觀眾認(rèn)可的同時(shí)創(chuàng)造銷(xiāo)量神話(huà)。

首先是“美”的理想化外型，以視覺(jué)美感為信息傳導(dǎo)加碼。主播的人設(shè)作為目之所及的客觀身體，傳遞著“好看”的常規(guī)物理性特征。不管男女，他們通過(guò)濾鏡、美顏技術(shù)和妝容打造清一色的“網(wǎng)紅臉”，給了觀眾最直觀的第一印象。一方面，男性主播所呈現(xiàn)的性別氣質(zhì)挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的男女二元對(duì)立模式，呈現(xiàn)出某種模糊屬性和流動(dòng)性特征。“漂亮、性感、美麗”這些曾被用來(lái)衡量女性的外部特征，現(xiàn)在也同等或明顯地被男性所強(qiáng)調(diào)。例如，口紅等化妝品不再僅被視作只有女性才能代言的用品，男主播清秀的臉龐也可以駕馭任何妝面風(fēng)格的效果。他們?cè)嚿珪r(shí)向鏡頭或展示烈艷性感，或展示嫵媚柔情，或“嘟唇”做小女生可愛(ài)狀，或“抿嘴”做職業(yè)達(dá)人成熟風(fēng)格；另一方面，女性主播打造紅人效應(yīng)，致力于不斷滿(mǎn)足觀眾追求極致形象的愿望。她們“多吃不胖”“瓜子”臉型，有著令人羨慕的“三圍”和勻稱(chēng)的身材比例，以符合大眾基本審美的身體外形，充當(dāng)各類(lèi)時(shí)尚服飾品的“衣架子”，特別是在試穿服裝時(shí)，主播還會(huì)公布自己的身高與體重?cái)?shù)據(jù)，以自己的體態(tài)與試穿效果為觀眾建立了實(shí)物樣板。她們用獨(dú)特的美麗武器，在聚焦消費(fèi)者目光的過(guò)程中不斷發(fā)力，甚至大方談?wù)撜?、醫(yī)美等話(huà)題，以親身體驗(yàn)呼吁更多的粉絲加入到“變美”的行列中來(lái)。

從 2022 年度幾位頭部主播淘寶直播視頻的熱門(mén)評(píng)論來(lái)看，“好看”“喜歡”“漂亮”等外表評(píng)語(yǔ)出現(xiàn)的頻率較高。在直播購(gòu)物間，主播越是展現(xiàn)精致美好的身體，就越能夠吸引觀眾眼球。圍繞著“好看”這一關(guān)鍵詞，觀眾在留言區(qū)里發(fā)表了“我覺(jué)得很好看”“主播如何越變?cè)胶每?，越?lái)越時(shí)尚的”“主播頭發(fā)顏色好好看”等關(guān)于主播身體特征以及外在服飾修飾美感程度的評(píng)價(jià)。比如在李佳琦的一次“好看”呼聲最高的口紅節(jié)直播中，主播憑著“涂什么都好看”的形象自信為觀眾帶來(lái)一場(chǎng)色彩的盛宴——通過(guò)蘭花指法對(duì)所有色號(hào)的口紅進(jìn)行開(kāi)管上唇試用，對(duì)著鏡頭將雙唇輕抿，并將鏡頭的特寫(xiě)部分聚焦在唇部，配合著媚眼與豐富的微表情，主播沉浸在口紅的魅力與試色的快樂(lè)中。更巧妙的是，主播還通過(guò)恰到好處的形容詞句如“口紅效果有一種午后陽(yáng)光下的慵懶感”“三分煙熏玫瑰、七分柔和奶咖”“人間卡布奇諾”等展現(xiàn)語(yǔ)言的吸引力，有網(wǎng)友感嘆“主播的詞匯量真大”，也有網(wǎng)友覺(jué)得主播十分性感。外表的吸引力作為主播表演的特征之一，為觀眾提供幻想和樂(lè)趣，可以在凝聚觀眾注意力和激發(fā)購(gòu)物欲望中提供導(dǎo)向......（本文為文章截選，完整版請(qǐng)見(jiàn)《教育傳媒研究》2023年第6期，本刊已入中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普等相關(guān)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)）

 本文系湖州市社科規(guī)劃課題“‘綠水青山就是金山銀山’理念與中國(guó)式現(xiàn)代化研究”（課題編號(hào) 23hzghy067）的階段性成果。

作者傅守祥系湖州師范學(xué)院跨文化研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師，浙江省“錢(qián)江學(xué)者”特聘教授；王夢(mèng)凡系溫州大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士研究生