楊田喜? 杜佳昊

【內容摘要】近年來，視聽公益廣告呈量質齊升態勢，在推進社會主義現代化建設方面發揮了重要的作用。但在題材選擇、情感表達、內容敘事、形式編排、拍攝制作等方面也暴露出一些問題。其中，情感表達和內容敘事直接影響到視聽公益廣告的傳播效果。本文以近年來全國優秀視聽公益廣告為分析對象，就如何創新視聽公益廣告的情感化表達和故事性敘事展開討論。

【關鍵詞】情感化表達；故事性敘事；視聽公益廣告；創作策略

一、視聽公益廣告的概念界定和發展現狀

視聽公益廣告是經濟社會不斷發展和媒體形式不斷革新的產物，以其篇幅小、投入低、表現力豐富、感染力強、便于傳播等特點備受關注。作為視聽媒體的重要內容之一，視聽公益廣告在宣傳黨的路線方針政策、引導社會文明新風尚、弘揚中華優秀傳統文化、推動社會經濟高質量發展等方面發揮著重要作用。概言之，視聽公益廣告是一種利用現代拍攝、剪輯方式，以廣播電視及新媒體平臺等為播出平臺，以有益于人民群眾身心健康、促進社會進步、增進民族團結等為主要內容，簡潔明了地向廣大公眾傳遞相關信息、理念、思想，旨在對大眾的思想和行為產生潛移默化影響的廣告形式。

黨的十八大以來，中央和地方各級黨委、政府高度重視公益廣告的制作。2014 年，國家廣電總局設立了廣播電視公益廣告專項扶持資金。2016 年，國家六部委聯合發布《公益廣告促進和管理暫行辦法》，首次以部委文件的形式對公益廣告作出規定，為廣播電視公益廣告發展提供政策支持。文件指出，公益廣告是“旨在增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的解決或緩解的廣告形式”。從這個定義中可以看出，視聽公益廣告本質上仍是一種廣告形式，只是“必須是非營利性的廣告，其核心是要展現出公益價值”。在我國，視聽公益廣告從最初“講文明樹新風”的單一宣傳內容，到如今的既有愛國主義、鄉村振興、疫情防控等重大主題宣傳內容，又有傳統美德、生態環保、普法強基、安全教育等豐富多樣的一般主題宣傳內容。

二、視聽公益廣告創作的情感化表達方式

視聽公益廣告中的情感化表達能激發受眾做出相應的認知或反應，進而實現以情動人的目的。具體表現在以下幾方面。

（一）選題緊跟時代

對于視聽公益廣告創作，上級主管部門每年都會就作品主題作出較為明確的要求，這些要求具有鮮明的時代特征。比如，2022 年以來組織開展的“我們的新時代”等主題公益廣告創作展播活動，緊緊聚焦迎接宣傳貫徹黨的二十大。同時，《冰雪有你更精彩》《數字新時代，美好新未來》《民族要復興，鄉村必振興》《致敬最美勞動者》等一批以北京冬奧會、鄉村振興、新冠肺炎疫情防控等為主要選題的優秀作品脫穎而出，這些視聽公益廣告緊跟時代，觀照現實。

（二）熟練運用視聽語言視聽語言是利用視聽元素的合理安排向受眾傳播某種信息的一種感性語言。視聽語言包括景別、拍攝角度、運動鏡頭、構圖、光線、色彩、聲音、剪輯等，是情感表達的外在形式，其中畫面和聲音是兩個基本元素。2022 年春晚公益廣告《媽媽的幸福年》就將畫面和聲音進行了完美融合。該片以母女情感為紐帶，通過寫實的細節和暖心的影像，將慈祥操勞的母親對兒女無時無刻的掛念和漂泊在外的兒女對家的眷戀娓娓道來。這是春晚公益廣告第一次采用大量旁白配音來詮釋作品的魅力，同時，抒情的背景音樂和放煙花的音響營造了過年的喜慶氛圍和濃濃暖意。

（三）直接采用真實人物和場景通過呈現真實人物和場景，能更直接、更有效地激發受眾的情感共鳴。例如，央視視聽公益廣告《禮物篇》中，抗疫一線的白衣天使、建設方艙醫院的工人、公安干警、餐飲從業者、志愿者，他們都是真實的人物；醫院、建筑工地、高速路口、食堂、街道小區和菜地，這些都是真實的場景；這些真實的人物和場景，緊緊抓住了受眾的情感痛點，引起了受眾的共鳴和關注。

（四）情節引導情感視聽公益廣告應該通過情節的展示和鋪陳，逐步引導受眾產生共情的情感體驗。精巧的情節安排不僅能表現宏大主題，也可用來刻畫小人物的日常。例如，央視新聞頻道的公益廣告《讓愛無礙之導盲犬》設計了殘疾人帶導盲犬出行的幾個情節，引導受眾設身處地感受殘疾人出行的不易，從而對殘疾人群體的生活和困境更加關注和理解；廣東廣播電視臺公益廣告《健康中國，永不止步》，將垃圾賦予人的情感，通過巧妙的情節設置，讓受眾在觀看中產生情感共鳴，從而樹立要正確進行垃圾分類的觀念......（本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2023年第5期，本刊已入中國知網、萬方、維普等相關學術數據庫）

作者楊田喜系云南廣播電視臺主任編輯；杜佳昊系昆明理工大學藝術與傳媒學院本科生