張名章? 劉萬? 柴攀

【內容摘要】本文立足于數字時代主流媒體平臺的公益直播，以意見領袖的正向效應和完善公益直播鏈條路徑為切口，為探究當下新型主流媒體在媒體融合背景下的創新公益傳播路徑提供思路。

【關鍵詞】媒體融合；主流媒體；央視新聞；公益直播

2020 年 4 月，以新華社、《人民日報》、央視新聞等為代表的主流媒體，開啟了與多個社交平臺進行合作，開展多次公益直播帶貨的活動。主流媒體選擇公益直播帶貨方式，既是主流媒體積極履行社會責任，為經濟復蘇助力，又是主流媒體選擇對自身功能定位進行轉變，試圖通過與社交媒體的合作，彌合與民間話語之間的裂縫。本文將對主流媒體公益直播帶貨發展概況作深入分析，將“央視新聞”公益直播帶貨中具有代表性的“謝謝你為湖北拼單”“誰也不能‘祖蘭’我‘夏丹’”等作為典型分析樣本，針對其傳播內容、傳播特征等展開論述，探討分析“央視公益直播帶貨”存在的問題，并從傳播主體、傳播渠道、產業鏈、媒體平臺建設等方面探尋其優化路徑，以期探討傳統主流媒體如何與社交媒體相融合，進而提升主流話語權，建構新型主流媒體之路。

一、公益直播帶貨興起的動因

公益直播帶貨是指一些新媒體平臺以數字技術作為底層邏輯，通過移動終端設備對商品進行線上銷售的同時，開展咨詢答疑服務的一種新型的銷售服務方式。其主要是指以謀求社會公眾的基本利益為出發點，本質是一種非營利性的傳播活動。公益直播帶貨的實質是“內容 + 電商”的結合，是一種商品內容的全新組織形式，擁有社會資本的主播與粉絲之間建立密切關系，進而重塑“人、貨、場”的關系。相較于圖文、短視頻等賣貨方式，直播帶貨實現了信息傳播的即時性、增強了互動性。

疫情期間，人們的出行、線下購物等活動均受到一定的影響，商家經營也處于停滯狀態，直播帶貨正是在這樣的背景下迅速滲透到各行各業之中。作為一種新的營銷模式，直播帶貨將線下的商品進行匯集，由意見領袖進行產品和品牌的展示，與粉絲進行互動并產生信任感后，通過商品銷售實現流量變現。直播帶貨的興起產生了一系列有影響力的電商主播，與此同時，直播帶貨的火爆成功吸引了主流媒體的目光，其積極與電商主播合作，開展公益直播，著力推動疫情地區滯銷農產品的售賣，助推經濟的復蘇。

二、央視新聞“公益直播帶貨”傳播特征

2020 年 3 月以來，央視主持人康輝、朱廣權、歐陽夏丹等人，在多個平臺進行社會動員，呼吁大家為武漢拼單，并積極與電商平臺展開跨界合作，多渠道推出公益直播活動，并在其中傳播正能量，彰顯主流價值。

（一）跨平臺助力與合作

當下，社交平臺上每時每刻都有大量的信息產出，不僅信息的內容越來越豐富，信息呈現的形式也更加多樣化，信息的多樣性與易得性使得用戶的注意力大幅稀釋。新聞事件突發性強、數量眾多，用戶對某個事件的關注時長極為有限。因此，如何吸引網民的注意力成為傳播運營的關鍵所在。以微博為例，其體量與影響力均位居國內社交媒體前列，微博為受眾提供的熱搜榜單保持實時更新的狀態，吸引著大部分互聯網用戶的注意力。

2020 年 3 月 27 日，央視主持人海霞在《主播說聯播》節目中倡議為湖北帶貨，一時間“謝謝你為湖北拼單”的公益名片出現在央視各平臺，相關話題當日微博閱讀量就達 2000 萬；4 月 1 日起，央視新聞同京東、淘寶、拼多多等平臺聯手，正式啟動公益直播帶貨活動。“央視新聞”對于每場公益直播均會進行提前告知，以第一場“小朱配琦”為例，除微信公眾號進行宣傳外，其微博賬號在上午 9 時與下午 1 時發文：“今晚 20：15，段子手 @ 朱廣權和帶貨一哥李佳琦 Austin 同框，帶來＃謝謝你為湖北拼單＃公益直播 ! 鎖定央視新聞 ! 為湖北加油 !”隨后，朱廣權與李佳琦進行轉發，多個平臺持續宣傳，為直播預熱造勢。

（二）意見領袖信用背書

從 1996 年“央視國際網”開設，央視新媒體的建設已有 24 個年頭，“央視新聞”系列新媒體品牌天然具有專業性與權威性優勢。“小朱配琦”直播中，不僅有作為主流媒體新聞主持人朱廣權的助力，還有作為電商主播李佳琦的背書，李佳琦在疫情期間憑借其帶貨過程的專業性在直播帶貨中充當著“意見領袖”的作用。電商主播的“主持人”化與央視主持人“主播”化，二者同框以不同的視角帶來別開生面的直播。兩人進行跨界聯動，有效加深了用戶的卷入程度，最終激發用戶在直播間下單購買......（本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2023年第5期，本刊已入中國知網、萬方、維普等相關學術數據庫）

本文系國家社科基金一般項目“融媒體環境下西南邊疆民族地區的對外傳播力提升研究”（項目編號：21BXW049）、云南省專業學位研究生教學案例庫出版專業建設項目（項目編號：109920220056）的階段性成果。

作者張名章系昆明理工大學藝術與傳媒學院教授、碩士生導師；劉萬系昆明理工大學藝術與傳媒學院出版專業碩士研究生；柴攀系長江大學傳媒學院助教