隗靜秋? 孫玉豪

【內容摘要】全媒體體系建設事關當下主流輿論格局的塑造，政務新媒體作為全媒體建設的有生力量表現出強大的新媒體適應性，針對不同的平臺法則逐漸形成了一種規模效應。但不同地域、不同部門由于對新媒體規律認識程度的深淺不一，使得政務新媒體建設也呈現出馬太效應，頭部影響力巨大而更多的是“看不見”的政務新媒體。因此針對當前的“看不見”與“聽不清”，亟待推動政務新媒體變革，使政務新媒體在全媒體建設背景下真正成為黨和人民溝通的橋梁與紐帶。

【關鍵詞】政務新媒體；全媒體；媒體建設

一、引言加快全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局，是黨在二十大報告提出的新時代新要求。隨著互聯網多屏式聯動、輿論話語失常的新發展模態，政務新媒體在全媒體時代背景下的轉型中已成為聯系政府與民眾的關鍵介質之一。政務新媒體是公權力部門在平臺型媒體上注冊的賬號或自行開發建設的平臺，在政府社會管理中承擔著信息傳遞、公共服務、引領社會輿論等重擔，有助于建設具有強大凝聚力和話語權的社會形象。截至 2022 年 12 月，我國網民規模達10.67 億，互聯網普及率達 75.6%，微信、微博、客戶端、抖音和嗶哩嗶哩儼然成為政府傳播矩陣中信息發布的重要途徑，加快建設具備全媒體傳播邏輯的政務新媒體迫在眉睫。

政務新媒體歷經 Web1.0 時代和 Web2.0 時代的技術與平臺的更迭，現如今正朝著數字智能化傳播的方向發展。網絡新媒體的迅猛發展使得政務新媒體加快了多平臺布局、全能型人才上崗和多方位優化改革的步伐，政府類目多樣的公共服務促使其傳播矩陣的傳遞結構也各具特色。政務新媒體對政府信息公開、優化政府服務、報道時事熱點、團結社會凝聚力、完善社會治理具有功能顯著的推手作用。當前，政務新媒體在“兩微一端”和抖音平臺的布局較為普遍，嗶哩嗶哩基于高質量的內容輸出和高人氣的移動平臺已吸引眾多政務新媒體的入駐。全媒體背景下政務新媒體的建設雖不遑多讓，但仍面臨諸多發展困境的挑戰。諸如“浙江宣傳”此類具有強大影響力和傳播力的政務新媒體仍不多見；隨處可見“十萬 +”閱讀量和瀏覽量的紅海時代一去不復返；政務新媒體運營 IP 模糊、內容發布陳詞濫調、信息發布更新不穩定不及時等一系列問題長期得不到解決；“機器人賬號”“尸位素餐”“零互動”和“零服務”等情況屢見不鮮，這些都一定程度上影響了政府的形象和公信力。基于全媒體時代下政務新媒體良莠不齊的建設現狀，本研究試圖探討政務新媒體建設面臨的困境與挑戰，探索數字智能傳播時代政務新媒體將如何破局，重塑主流輿論新格局。

二、政務新媒體現狀觀照當前，國內的政務新媒體矩陣正處在高速發展階段。為了能夠在新媒體時代的網絡輿論場中站穩腳跟、引導輿論，更好地滿足社交媒體中不同圈層用戶的信息需求和使用體驗，搭乘 5G、人工智能等技術快車，相關部門不斷創新運營策略、豐富傳播手段、拓寬傳播渠道，已經成功打造了一批敢為人先、品質優良、形象鮮明的主流政務新媒體，譬如“中國普法”“上海發布”“天津消防”“浙江宣傳”等。政務新媒體的發展現狀集中表現為以下幾點：

（一）“拿來主義”：緊跟熱門，時效性強隨著全媒體時代向縱深發展，政務新媒體矩陣間的聯系愈發緊密，已有“福禍相依”之勢。政務新媒體矩陣在傳播內容的選題方面，通常都會在依托傳統網站內容的基礎之上緊跟時事熱點，從政務新媒體自身的子媒體或其他媒體的傳播話題中選取熱度較高的內容，作為其新媒體矩陣傳播內容的引爆素材。當下諸多政務新媒體和黨媒直接轉載閱讀量與轉發量較高的話題內容，并通過 @ 首發媒體或被轉載媒體的形式進行傳播，這種快速的“拿來主義”的傳播內容經過多家政務新媒體的成功“實驗”，具備極強的話題性與時效性。“拿來主義”的傳播策略在“兩微一抖”的平臺上表現得尤為明顯......（本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2023年第5期，本刊已入中國知網、萬方、維普等相關學術數據庫）

作者隗靜秋系浙江傳媒學院新聞與傳播學院副教授、碩士生導師；孫玉豪系浙江傳媒學院新聞與傳播學院碩士研究生