喻國明? 趙文娜? 謝喬杉

【內容摘要】隨著網絡傳播下媒介環境和生態的改變，如今媒介對用戶的爭奪已從簡單的注意力和“議程設置”轉變 為更深層次的認知爭奪。認知爭奪是指相關環境中各類信息通過多種方式對個體有限的認知資源進行競爭式馴化的行 為。本研究使用參與式觀察的方法，以“東方甄選”為研究對象，探討直播場域內認知爭奪的策略路線：首先是淺層 爭奪——獲取用戶注意力以達到“經驗認同”；其次是中層爭奪——建立情感聯結以達到“關系認同”；最后是深層 爭奪——深化用戶共同記憶以達到價值認同。以此豐富學術界關于認知爭奪在直播領域的研究，為理解當下直播提供 新的角度，并為直播業界和主播提供實踐上的參考。

【關鍵詞】“東方甄選”；直播場域；媒介可供性；認知爭奪；策略路線

2020 年被稱為是電商直播元年。在新冠疫情的 影響下，直播賣貨的營銷能力吸引各個領域的商家 入場，艾媒資訊數據顯示，2022 年移動電商用戶規 模有望達到 8.69 億人，占中國總人口的一半以上。 直播行業體量雖大，但資源均集中在頭部，新冠疫 情期間競爭進一步加大，帶貨場內馬太效應加劇， 主流媒體、企業家、明星等多元角色入局直播帶貨， 成為行業新常態。與此同時，隨著技術的發展，媒 介可供性重塑了電商直播領域“人—貨—場”的實 踐規則，強調貨品的想象化、敘事化、社交化特征， 從而為爭奪消費者的注意力提供了新途徑。這無疑 使直播領域的競爭態勢更加激烈復雜，而新東方于 2021 年 12 月 28 日才入局電商直播，推出直播帶貨 新平臺“東方甄選”。2022 年 6 月 16 日，“東方甄 選”直播間因主播董宇輝而爆火，他的知識性直播 風格引起了觀眾的極大興趣，“東方甄選”粉絲量 迅速上漲。截至 2022 年 12 月 28 日，“東方甄選” 已開通 6 個相關賬號，粉絲總量突破 3600 萬，總銷 量達 1825 萬單。“東方甄選”在競爭激烈的電商直 播領域開創了新風格，取得了讓人矚目的成就。“東 方甄選”是如何在“密不透風”的直播電商競爭中 勝出，剖析其如何占據用戶有限的認知資源，是分 析其成功的關鍵。

一、兩個核心概念及研究方法

（一）電商直播

電商直播的興起引起了學界的關注。電商直播 以人性化邏輯構建兼具臨場感與便利性的消費場景，從而實現價值變現。

在主播層面，各個直播間不同的場景布設， 形成了各自的舞臺，主播成為該舞臺場景下的表 演者，主播通過選品以及展示、講解商品，降低 消費者的選擇成本，并讓商品打上基于對主播認可 的情感烙印，從而促進消費。 在主播與觀眾的互動層面，許多學者從互動儀 式鏈理論的視角出發探討主播和觀眾之間的互動關 系與情感聯結。在直播互動中主播是互動儀式的發 起者和支配者，他們也是成功互動后情感能量的最 多獲得者。電商直播具有典型的娛樂性與情感性等 方面的特征，賦予了消費者社會的存在感、信任與 感知價值，給消費者帶來了情感價值與享樂體驗。有學者將準社會關系理論引入對網絡直播的研究， 指出用戶對主播的準社會關系與直播平臺的使用意 愿和滿意度呈正相關，而滿意度又與用戶的持續使 用意愿直接關聯。電商直播間中的社會互動主要存 在于主播與觀眾之間，基于互動產生的情感體驗（感 知愉悅和感知喚醒）是導致消費者沖動性購買的重 要因素，也對消費者的忠誠有積極影響。 擬劇化傳播與場景傳播也是直播間的重要屬性。 電商直播有鮮明的擬劇化營銷特征，它延續了前區、 后區、公眾、印象管理、劇班五個關鍵性維度，傳 承了傳統擬劇理論所強調的表演性，但也有所變化， 如前區表演的同質性、后區的前置化、觀眾行動的 一致性、印象管理的單極化、劇班組織邊界的開放 性等。電商直播場景實現了對線下場景的還原，打 破了時間與空間的界限，營造出一種跨時空的虛擬在場景觀，增強了用戶的臨場感與參與感。

粉絲運營對于主播私域流量池的搭建至關重要。 直播間的忠誠觀眾具有粉絲的特質。直播電商中主 播與粉絲之間存在四種關系模式，在基于內容的“意 見領袖—粉絲”以及“偶像—粉絲”兩種關系模式中 , 粉絲產生更多基于情感的決策。主播會進行社群運 營，增強用戶黏性 , 提高其復購率，培養自己的私域 流量......

（本文為文章截選，完整版請見《教育傳媒研究》2023年第4期，本刊已入中國知網、萬方、維普等相關學術數據庫）